2025年12月2日，第十四個“全國交通安全日”如期而至，今年的主題“文明交通 禮行天下”——正是寶馬在中國具有21年歷史的企業(yè)社會責(zé)任項目：BMW兒童交通安全訓(xùn)練營自2021年開始推廣的公益倡導(dǎo)。

就在一周前，寶馬在中國具有19年歷史的企業(yè)社會責(zé)任項目：BMW中國文化之旅，與合作伙伴清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，在清美發(fā)布了2025年資助的10位非遺傳承人與清美設(shè)計師共同設(shè)計的非遺文創(chuàng)品。這里既有融入“二十四節(jié)氣”文化內(nèi)涵的“時序之息——二十四節(jié)氣的味道”車載香氛產(chǎn)品，又有受寶馬新世代大圓柱電池啟發(fā)的“唐三彩大圓柱充電寶”，更有來自德國巴伐利亞的BAVA熊，身著融合寶馬“雙腎格柵”設(shè)計元素的苗繡服飾，以萌趣形象承載民族技藝的“織夢馭繡”服飾、家居、車載系列產(chǎn)品。

寶馬的兩個經(jīng)典企業(yè)社會責(zé)任項目厚積薄發(fā)，碩果累累，都呈現(xiàn)出鮮明特點：一，緊扣中國社會關(guān)注的議題，以創(chuàng)新思維組合社會協(xié)作，汲取優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化的智慧解決當(dāng)下的問題；二，近20年運作，突顯一個企業(yè)難得的長期主義與價值觀。

今年以來，相關(guān)政策及指導(dǎo)意見頻頻出臺，核心只有一個：整治中國汽車行業(yè)“內(nèi)卷”，引導(dǎo)中國汽車行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

或許，剖析寶馬企業(yè)社會責(zé)任的案例，可以解讀一個責(zé)任優(yōu)等生如何應(yīng)對汽車行業(yè)大變局。

從“家在中國”，到“讀懂中國”

寶馬企業(yè)社會責(zé)任團(tuán)隊研究發(fā)現(xiàn)，許多交通安全問題根源并非違法行為，實質(zhì)是交通駕駛者、參與者缺乏文明意識。但就是這樣的灰色地帶問題，成為日常交通場景中普遍存在的問題，比如前車加塞、后車用大燈晃前車、路怒、行車拋物，不禮讓行人等現(xiàn)象。面對這些不文明交通行為，運營BMW中國文化之旅近20年的寶馬團(tuán)隊，通過讀懂非遺，讀懂中國傳統(tǒng)文化，并學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)儒學(xué)文化中“禮”文化的精髓，并從中汲取解決這一社會問題的智慧。

中國傳統(tǒng)禮文化早已有精辟論述：法使人尊，禮使人親。在此背景下，回歸中華文化中深厚的“禮”傳統(tǒng)，成為構(gòu)建現(xiàn)代交通文明的一劑良方?！岸Y”不僅是外在規(guī)范，更是內(nèi)在的秩序原理與倫理內(nèi)核。它強(qiáng)調(diào)“以禮定倫”，為交通建立有序運行的根基；“以禮致敬”，倡導(dǎo)對生命與規(guī)則的敬畏；“以禮愛人”，注入人文關(guān)懷的溫度；“以禮促和”，追求不同交通要素的和諧共生。將“禮”的精神融入交通行為，正是從“交通物理”走向“交通倫理”，從“個體便利”走向“公共利益”的關(guān)鍵躍升。

寶馬于2021年在“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營”中前瞻性地提出“禮行天下”理念，將中華“禮”文化中“敬”“讓”“和”的精神內(nèi)核，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為“行走之禮”“乘車之禮”“開車之禮”的現(xiàn)代交通安全行為框架。

這并非簡單的概念嫁接，而是基于深刻的社會洞察：許多交通沖突源于對規(guī)則的漠視與對他人缺乏尊重，其治理需超越法律條文，觸及行為倫理與文明素養(yǎng)?！岸Y行天下”不僅僅是一句口號，更是一套由優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化作為核心理念指導(dǎo)，可復(fù)制、可推廣，可實操落地的“禮文化”公眾教育體系，有效補(bǔ)充了單純依靠法規(guī)懲戒的治理路徑，為構(gòu)建“有序且溫情”的交通環(huán)境提供了新穎的思路與工具。

寶馬于1994年進(jìn)入中國市場，2003年設(shè)立合資企業(yè)華晨寶馬汽車有限公司，寶馬一直以“家在中國”定位自己的企業(yè)公民角色。寶馬認(rèn)為，寶馬早已成為中國社會的一部分，并已經(jīng)成為卓越的企業(yè)公民。根據(jù)華晨寶馬2025年6月披露的《華晨寶馬可持續(xù)發(fā)展報告》：2024年華晨寶馬有員工超過25000 人，本土供應(yīng)商約460家，連續(xù)19年成為沈陽最大納稅企業(yè)，并連續(xù)9年成為遼寧省最大納稅企業(yè)。

2019年，寶馬中國與合作伙伴清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院發(fā)布了一款聯(lián)合設(shè)計的，以“蘇繡、螺鈿、陶瓷”等精湛非遺技藝重新演繹的7系非遺車。

不論是以非遺文化演繹德國精湛制造旗艦產(chǎn)品寶馬7系，還是倡導(dǎo)“禮”文化重新審視當(dāng)下的交通安全教育，寶馬的“古為今用”“中西融合”創(chuàng)新手段令人拍案叫絕，真正詮釋了一個跨國企業(yè)如何扎根本土化市場，尊重學(xué)習(xí)本土文化，創(chuàng)新貢獻(xiàn)本土社會。在中國新能源企業(yè)、中國科技創(chuàng)新企業(yè)跨國出海走向國際，實現(xiàn)中國企業(yè)國際化的進(jìn)程中，寶馬的“讀懂中國”可以作為參照，供企業(yè)學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化背景下的“本土化”。

價值觀是企業(yè)穿越周期的“定海神針”

1997年，喬布斯回歸蘋果后，曾在一次內(nèi)部演講中提出“品牌營銷的本質(zhì)是輸出價值觀”的觀點。

這一論斷在當(dāng)前的汽車行業(yè)仍然適用。當(dāng)前，中國汽車市場作為全球體量最大的市場以及智電浪潮的前沿陣地，正飛速發(fā)展。在汽車行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，汽車企業(yè)的核心競爭力不僅在于產(chǎn)品與技術(shù)，更在于其能否以一致的價值觀穿越周期、贏得持續(xù)信任。

一位寶馬高管表示：“從本質(zhì)上講，寶馬踐行企業(yè)社會責(zé)任是與寶馬公司的產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝流程、內(nèi)部組織是一脈相承的。寶馬對待產(chǎn)品、對待生產(chǎn)是什么態(tài)度，在做企業(yè)社會責(zé)任的時候也是秉承著同樣的態(tài)度。一家公司是不是真正秉承了長期主義，反映在它的每一個價值體系以及是否真正考慮所有利益相關(guān)方的利益。除了盈利以外，寶馬更多關(guān)注價值觀，關(guān)注所有利益相關(guān)方，這樣才能真正成功?！币患移髽I(yè)是否真正在踐行“責(zé)任”，要看它是不是真正地相信或者在貫徹、踐行這樣的價值觀，看它是如何對待自己企業(yè)員工的，是怎么和自己的合作伙伴、供應(yīng)商打交道的，也包括在企業(yè)社會責(zé)任項目中是怎么做的，這樣才能判斷它是否真正相信“責(zé)任”，并當(dāng)作一種價值觀貫徹執(zhí)行。

行勝于言，正如寶馬所強(qiáng)調(diào)的：一家卓越企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，絕不僅限于銷售與利潤。秉持“堅守責(zé)任”的理念，寶馬的可持續(xù)發(fā)展不僅著眼于減碳，更體現(xiàn)在對人、環(huán)境與社會的承諾?！皠?chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的發(fā)動機(jī)，責(zé)任是把握未來的方向盤?！痹趯汃R的價值觀體系中，“無責(zé)任，不豪華”。豪華的真正內(nèi)涵，是對產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境友好與社會責(zé)任的全面擔(dān)當(dāng)，這里的“責(zé)任”不是營銷話術(shù)，而是數(shù)十年如一日的行動。

長期主義是戰(zhàn)略定力，“軟實力”才是“硬通貨”

深度剖析寶馬的案例可以發(fā)現(xiàn)，長期主義不是“堅持做一件事”，而是“堅持做對的事，并以對的方式做”。就正如寶馬一百多年來造好車是較真的，踐行企業(yè)社會責(zé)任也是較真的。

在兒童交通安全領(lǐng)域，寶馬用二十一年時間，從知識普及到融入“禮文化”，從線下活動到線上生態(tài)，構(gòu)建起了一個立體化、可持續(xù)的社會教育體系。這種深度融入社會治理、持續(xù)創(chuàng)造公共價值的行為，遠(yuǎn)比短期營銷更具穿透力。這不僅是一家企業(yè)的社會責(zé)任成就，更是一種商業(yè)啟示：在中國市場，真正能贏得尊重的企業(yè)，始終是那些愿意扎根、愿意陪伴、愿意共建的“同行者”。

站在新的歷史節(jié)點回望，在這個充滿不確定性的時代，企業(yè)的核心競爭力早已超越了技術(shù)與產(chǎn)品本身，沉淀為穿越周期的價值觀定力：不因市場波動而搖擺，不因輿論風(fēng)向而偏移，始終錨定“安全”“責(zé)任”“尊重”的核心價值。

寶馬用二十一年的公益實踐告訴我們：真正的企業(yè)強(qiáng)者，從來不是時代的追光者，而是價值的點燈人。在智能電動化浪潮中，技術(shù)會迭代，產(chǎn)品會更新，但消費者對安全的渴望、對文明的追求永遠(yuǎn)不會過時。當(dāng)企業(yè)摒棄短期浮躁、以長期主義構(gòu)建品牌信任，這種深植于價值觀的“軟實力”，終將成為其在任何市場周期中行穩(wěn)致遠(yuǎn)的“硬通貨”。