逆勢開出了2000家店，今年更是翻倍增長！這是新茶飲品牌茉莉奶白在2025年交出的成績單。

茶飲行業(yè)整體承壓背景下，茉莉奶白用逆勢擴張，驗證了其獨特商業(yè)模式的成功。這不僅是渠道的勝利，還是其多年深耕創(chuàng)意內容和IP運營后市場給予的自然反哺。

不同于其他新茶飲品牌，茉莉奶白品牌有著強烈的人格化特征——原創(chuàng)IP“茉莉”，一個擁有花色頭發(fā)與靈動大眼睛的小女孩。這個經常在社交媒體上刮起旋風的IP，早就成為茉莉奶白品牌價值的載體。收集“茉莉”冰箱貼、參與聯名活動、體驗季節(jié)限定產品，已經成為“茉莉控”們的日常。

新茶飲的競爭已經進入下半場，單靠產品創(chuàng)新或門店擴張，已經難以構建持久的品牌壁壘。茉莉奶白用自身實踐，向市場提供了一個范本：以文創(chuàng)思維重塑品牌，將激發(fā)怎樣的增長潛力？茉莉奶白正在打開的，正是這樣一個充滿想象力的新空間。

不只賣奶茶 還賣情緒

從“秋天第一杯”奶茶，到超級蔬果的健康打卡熱潮，新茶飲已經超越了單純的解渴功能，成為一種典型的情緒消費。年輕一代消費者購買的不僅是茶飲本身，更是其背后所承載的情感慰藉、社交連接和生活儀式感。

視覺體驗是情感消費的重要起點。茉莉奶白獨特的“摩登東方茶”理念，注重門店空間與產品設計的美學表達，形成獨特的視覺風格，為消費者帶來味覺與視覺的雙重享受。

今年以來，茉莉奶白陸續(xù)推出三期“在地風味”系列產品：4月上線青芒黃皮冰茶，以海南青芒與廣西黃皮碰撞出清爽酸香；7月帶來鳳梨柚子，融合閩南鳳梨與金柚果粒，交織甜潤與微酸；9月又推出針王芒芒椰，借芒果與海南椰子勾勒熱帶夏日余韻。這些飲品以鮮明的色彩與地域風味，構建出高顏值、元氣滿滿的日常場景，用東方摩登茶飲喚醒味覺記憶與生活活力。而再深一層，是新茶飲對身份認同和社交需求的滿足。今年5月，茉莉奶白聯名彩妝品牌彩棠推出《輕靈見山》新品短片，以寫意方式展現中式化繁為簡的匠心理念，融合夏日茶香與彩妝靈韻，呈現山野大地的東方底蘊。通過東方美學的共鳴，茉莉奶白與消費者建立了更深層次的情感連接。

在提供情緒價值上，越是年輕品牌，就越能懂當代年輕人。在茉莉奶白五年發(fā)展歷程中，持續(xù)通過豐富的內容與視覺升級，為消費者提供更多情感體驗。茉莉奶白深知，在情緒消費時代，一杯好的奶茶，不僅要好喝，還要好看、好玩。因此，公司在產品研發(fā)之外，也持續(xù)投入于內容創(chuàng)作與視覺設計。

玩轉IP聯名 用“社交貨幣”刷新品牌感知

不久前，茉莉奶白的官方賬號突然“被黑”。一只黑臉企鵝留下一串串如天書般的神秘字符，但只要點擊小紅書的“翻譯”按鈕，就會顯示：“本賬號已被我Pingu接管。”連續(xù)多天，茉莉奶白的賬號持續(xù)更新Pingu的“闖關”劇情，從初次登場，到偷喝新品后狼狽露餡，從得意揚揚地突破防線，到最后陷入危機并發(fā)出求救，為消費者帶來了一場沉浸式的追劇體驗。

這是一場由茉莉奶白與風靡近四十年的IP Pingu聯手策劃的特別合作，不僅吸引了Pingu的粉絲，更破圈引發(fā)了廣泛討論。本次聯名活動的巧克力產品，第1天銷售額占比就超40%，三天售出百萬杯，相關的“可愛gu”氣球在小紅書平臺產生大量的UGC筆記。

這種有趣的IP共創(chuàng)，始終貫穿在茉莉奶白的營銷策略中。

從時尚領域合作，到與國際知名IP如奧黛麗·赫本展、HelloKitty等聯動，再到跨界潮玩、美妝等多個領域，茉莉奶白逐步建立起“多元選擇、深度合作、跨界融合”的系統(tǒng)化聯動體系。

此外，品牌持續(xù)以“追香”為線索，開發(fā)與茶飲同源的香氛產品及創(chuàng)意周邊，推動“東方摩登”審美理念的落地，強化“聞香識品牌”的用戶認知，探索品牌表達的更多可能性。于是借由5月9日全國上線的“摩登獻禮”周邊好禮，推出以青檸新品為靈感的香卡、小香皂，同時聯合國內高端香水香氛品牌聞獻推出融合果香與綠意的試香小樣，讓香氣以摩登方式融入生活細節(jié)。

近期，茉莉奶白與“線條小狗”的聯名系列飲品上線僅20分鐘，銷量便突破5萬杯，首日3000套限定“線條小狗冰箱貼”5分鐘內迅速售罄，帶動單日儲值金額突破百萬元，創(chuàng)2025年單日儲值新高，環(huán)比前一日增長超2600%。

無獨有偶，成功的IP聯名周邊自帶傳播屬性，是高效的“社交貨幣”。今年，瑞幸與《長安的荔枝》聯名產品首周銷量850萬杯，與多鄰國的聯名產品首周即售出900萬杯。喜茶與Chiikawa的獨家聯名，上線即爆單，聯名杯套餐與金屬銘牌套餐在幾十秒內先后售罄。霸王茶姬則選擇與各地博物館展開聯名，如南昌漢代海昏侯國遺址博物館、河南博物院以及甘肅省博物館等，彰顯其東方文化標簽。

從HelloKitty到奧特曼，從哪吒到Labubu，IP的價值已經穿越多個周期，跨越多個國家和地區(qū)，被反復論證其成功性。當“谷子經濟”襲來，IP作為年輕人的“精神奶嘴”，不斷地創(chuàng)造消費增長點。

對于新茶飲來說，有趣的IP周邊產品自帶傳播屬性，它本身就是一種“社交貨幣”，消費者通過分享打卡，展示自己的生活方式和時尚品位，從而形成裂變式傳播。在當前新茶飲競爭白熱化的階段，IP運營正是品牌跳出同質化競爭、與消費者建立情感連接的重要戰(zhàn)略。

新茶飲的下個賽點：開發(fā)原創(chuàng)IP，構筑核心資產

當行業(yè)聯名熱潮漸趨理性，有數據統(tǒng)計，2025年上半年茶飲聯名事件同比降幅超50%。此時，將資源從外部聯名轉向自有IP孵化，構建長期品牌資產，已成為頭部品牌的共識與上策。

茉莉奶白在原創(chuàng)IP開發(fā)上持續(xù)發(fā)力。早在誕生之初，茉莉奶白就推出IP“茉莉”（早期名為“茉小白”）。如今，她已從品牌標識進化成為一個充滿生命力的文化符號。在不少門店外聳立著巨型“茉莉”裝置，吸引大量消費者在等候飲品時拍照打卡，讓“茉莉”在日常消費場景中真正“活”了起來。

“茉莉”最經常出現在茉莉奶白的冰箱貼上。例如56民族系列中，“茉莉”穿著不同民族的服飾閃亮登場；還有MBTI人格系列中，“茉莉”用不同的表情和動作，演繹著INTJ“冷臉拽王”、ENFP“快樂修狗”等16型人格；還有詮釋江西儺戲、廣西壯錦等文化的地域限定系列……通過這些季節(jié)化、主題化、在地化的“小內容”布設，茉莉奶白持續(xù)豐富著“茉莉”IP的世界觀，讓她探索摩登世界的“大敘事”更加立體、多元，持續(xù)為用戶輸送好奇、探索與歡喜的情緒，精準治愈著當代都市生活的情緒需求。

原創(chuàng)IP與外部IP的區(qū)別在于，前者完全由品牌自主掌控，其運營具備持續(xù)性，有利于長期的內容建設和用戶心智經營。蜜雪冰城的“雪王”IP就是典型。

今年以來，茉莉奶白加碼原創(chuàng)IP“茉莉”的開發(fā)與周邊投入，直接推動會員數較去年實現翻倍增長，為行業(yè)驗證了“情感共鳴驅動用戶沉淀”的增長新邏輯，也是茉莉奶白差異化增長的體現。據悉，茉莉奶白的核心會員數已達到4000萬。

可以說，茉莉奶白不僅是一家新茶飲公司，其底層邏輯更接近于一家文化創(chuàng)意公司。當消費者不僅僅為一杯好喝的茶付費，更是為內容和IP所承載的故事、情感和身份認同買單時，品牌便構建起了真正難以被超越的競爭壁壘。

通過持續(xù)的“創(chuàng)新營銷動作和內部孵化沉淀資產”雙輪驅動，茉莉奶白構建出豐富品牌內容生態(tài)矩陣。隨著“茉莉”IP生態(tài)的持續(xù)深化、創(chuàng)意內容的持續(xù)輸出，以及精細化的會員運營，茉莉奶白有望打造出獨特的IP文創(chuàng)“宇宙”。文/王芬