每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

11月，國內(nèi)已經(jīng)入冬，迪拜街頭，熾熱的日光依然將街道烤得滾燙。在這里，寬闊的14車道旁幾乎沒有人行道，肉眼可見的目的地，往往需要車輛迂回良久才能抵達。如此獨特且“反步行”的城市肌理，恰是外賣業(yè)務(wù)生長的溫床。

此前的9月27日，美團海外業(yè)務(wù)Keeta在迪拜正式登陸，10月27日又在阿布扎比火速上線。在此之前，Keeta在中東地區(qū)40天內(nèi)連開三國市場，發(fā)起了一場高調(diào)的外賣出海“閃電戰(zhàn)”。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在迪拜實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，身著黃綠制服的Keeta騎手已成為這座城市一道移動的風(fēng)景線。不過，街頭依然隨處可見國際外賣巨頭Deliveroo、Talabat以及本土外賣平臺Careem、Noon等的外賣騎手身影。

一位迪拜的餐飲商家告訴記者，當(dāng)?shù)赝赓u平臺的抽傭率普遍高達30%。如今，Keeta以“前期免傭金”的商家政策和“買一送一”等極具誘惑的用戶補貼作為武器，試圖強行撬動當(dāng)?shù)厥袌龈窬帧?/p>

作為美團尋求第二增長曲線的全球先鋒，Keeta在迪拜的一舉一動，不僅關(guān)乎區(qū)域市場的成敗，更是一次對“美團模式”能否成功復(fù)刻于全球市場的關(guān)鍵壓力測試。這片熱土上的競爭遠不止于補貼，在看似“降維打擊”的背后，一場關(guān)于“深度本地化”的嚴峻考驗才剛剛開始。

下單后半小時送達，騎手月賺超5000元人民幣

記者在Keeta上點了一杯附近餐廳的香蕉牛奶。這瓶飲料定價18迪拉姆（約合35元人民幣），作為新用戶，各種優(yōu)惠減免后，配送費為5.9迪拉姆，另加0.9迪拉姆服務(wù)費，最終這杯香蕉牛奶到手價為17.3迪拉姆。

不同于美團外賣在國內(nèi)相對簡約的界面，Keeta的點單界面顏色和顯示更符合當(dāng)?shù)氐膶徝?，加粗?ldquo;50% OFF”字樣極具視覺沖擊力，商家和菜品展示也更加濃墨重彩。Keeta平臺上入駐的餐廳，也以迪拜當(dāng)?shù)厝藧鄢缘闹袞|餐和西餐為主，新用戶注冊必須實際定位在迪拜，支付方式只支持Visa等國際信用卡，頁面語言只有英文，強烈彰顯著其服務(wù)本土用戶的定位。

記者下單后，Keeta平臺顯示3.3公里直線距離的餐廳，預(yù)計需要35~40分鐘送達。Keeta提示，如果配送晚于特定時間，平臺將提供至少一張面值10迪拉姆的優(yōu)惠券，最多可賠償兩張。這套在國內(nèi)已被驗證有效的“承諾達”服務(wù)，被原汁原味地移植到了迪拜。

此外，Keeta的配送選項也比較細致，用戶可以在點單時選擇“必須親手送達”或“指定放置地點”。

在整個配送過程中，Keeta都在實時更新商家接單情況和騎手接單、送單進度。在平臺分配騎手后，用戶就可以直接和騎手聯(lián)系，Keeta在聊天界面提供了自動翻譯功能，解決了用戶與不同國家騎手溝通的語言障礙問題。

給記者送餐的Keeta騎手是一位斯里蘭卡人，他告訴記者，其來迪拜是因為家里經(jīng)濟困難需要補貼，他與勞務(wù)公司直接簽約，一天可以配送10~15單。除掉吃住費用和摩托車租金，每月大約可以賺3000迪拉姆（約合5800元人民幣）。不過，他補充道，因還未干滿一個月，他尚未拿到首月工資。

迪拜是一個外籍人口占比極高的城市。320萬人口中，只有10%左右是本國人。不同于國內(nèi)騎手的送一單賺一單，Keeta在迪拜主要通過勞務(wù)公司與騎手簽約，勞務(wù)公司為騎手提供勞工簽證和摩托車等必須用品，按月支付酬勞。

記者采訪多位在迪拜工作的非當(dāng)?shù)厝肆私獾剑?000迪拉姆管吃管住是迪拜當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)服務(wù)崗位比較普遍的薪資水平。

本地強曝光，用“免傭金”吸引商家入駐

在Keeta進入前，迪拜的外賣市場早已活躍著本土和國際“玩家”。記者在街頭看到，當(dāng)?shù)鼗钴S的外賣配送平臺包括Deliveroo、Careem、Talabat、Noon、Quiqup等。

一家位于迪拜購物中心（Dubai Mall）附近的中餐廳老板告訴記者，其餐廳同時入駐了包括Keeta在內(nèi)的6家外賣平臺。“Keeta是9月27日在迪拜上線時找到我的。”這位中餐廳老板說，“餐廳入駐Keeta的前期準備就是上傳菜單、給菜品定價，和其他平臺沒什么區(qū)別，唯一的不同是Keeta前幾個月不收傭金。”

這位曾在中國也做過餐飲的老板表示，相比于國內(nèi)，迪拜外賣平臺的抽傭普遍比例較高，“最早，我們餐廳只上了‘拜托拜托’（迪拜當(dāng)?shù)匾患颐嫦蛉A人的外賣平臺），當(dāng)時傭金差不多百分之十幾，后來陸續(xù)上了其他平臺，現(xiàn)在基本所有平臺傭金都在20%~30%”。

迪拜購物中心附近聚集著大量的科技和金融企業(yè)，上述中國餐廳主要供應(yīng)周圍打工族的工作餐。該餐廳的老板告訴記者，其餐廳外賣訂單比堂食多，大概有七成。每天餐廳的外賣平臺訂單量有40~50單，單量多的時候僅Keeta一家平臺就能有20多單。

一位長期在迪拜生活的中國人阿明（化名）告訴記者，他對Keeta印象最深的就是激進。“剛上線前兩天，Keeta就推出了星巴克買一送一的活動，還有新人半價優(yōu)惠、免配送費和限時折扣之類的，周圍人都在討論。”

在他看來，Keeta進入市場的打法是“快速拉新+提高用戶第一次下單成功率”，“Keeta在曝光上動作也很快很多，社媒、本地博主、線下廣告都有跟上，補貼、品牌活動、強曝光、加速本地化”。

一位住在迪拜國際城（中國人和中國餐廳聚集的地方）附近的中國人晶晶（化名）告訴記者，Keeta上大部分都是“老外餐廳”的“老外飯”（指中東餐飲和西餐），當(dāng)?shù)氐闹袊诉€是更習(xí)慣用“拜托拜托”叫餐。

“拜托拜托”除了餐飲外賣，還有到店團購、美容美發(fā)、旅游包車等服務(wù)，這款A(yù)pp只提供中文服務(wù)，主要面向在迪拜生活的華人群體。

而對于剛剛在迪拜上線的Keeta，晶晶和朋友們會在Keeta上“薅羊毛”，點買一送一的咖啡。不過，晶晶也提到，因為剛剛上線運營難免混亂，其朋友吐槽過Keeta上找不到退款入口的情況。

全面加速出海，“美團經(jīng)驗”能否全球復(fù)制？

Keeta在迪拜的擴張，并非一次孤立的戰(zhàn)術(shù)試探，而是美團在全球范圍內(nèi)尋求第二增長曲線的戰(zhàn)略性進軍。

自2023年以來，美團Keeta的擴張腳步走到了中東，并在今年10月底正式在巴西上線。

今年10月底，美團宣布Keeta業(yè)務(wù)負責(zé)人仇廣宇新晉加入最高管理層S-team，這被業(yè)內(nèi)視為美團將海外業(yè)務(wù)提升至核心戰(zhàn)略高度的標志性信號。

與此同時，據(jù)職場社交平臺脈脈披露的信息，Keeta在招聘市場上釋放出大量高薪崗位，從月薪9萬元人民幣的數(shù)據(jù)分析師到年薪120萬元人民幣的高級算法專家，展現(xiàn)出其對海外市場長期投入的決心與資源儲備。

Keeta沖鋒在前，美團其他業(yè)務(wù)也開始陸續(xù)探索海外市場，就在11月，大眾點評在迪拜舉辦了2025年“必吃榜”首場海外發(fā)布會，美團副總裁毛方告訴記者，未來美團必住榜、必玩榜都會陸續(xù)出海。

嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤在接受記者采訪時分析稱，國內(nèi)市場的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，美團作為上市公司，需要向資本市場講述新的增長故事，國際化成為必然選擇。

在李應(yīng)濤看來，美團相對激進的進場方式是用補貼買時間，用補貼買運營規(guī)模，通過用戶規(guī)模提升來保證效率提升，以效率贏得競爭，這是美團的核心邏輯。“長期來看，美團在海外能否打破當(dāng)前競爭格局，取決于補貼退潮后，它能否提供比對手更優(yōu)的服務(wù)確定性和商家賦能。”

李應(yīng)濤還指出了美團出海面臨的挑戰(zhàn)，“所有出海企業(yè)的第一個挑戰(zhàn)都是本地化，包括文化差異、政策法律法規(guī)等。第二個是在當(dāng)?shù)孛媾R的競爭，對于美團來說，在中東、東南亞，以及未來的歐洲、北美都會有各種競爭對手”。

不過，李應(yīng)濤也提到，對于美團來說，市場競爭是挑戰(zhàn)，但可能不是最大的挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)還是深度本地化和組織管理的復(fù)雜度。“畢竟是跨國、跨時區(qū)、跨文化的團隊管理，這也是所有中國企業(yè)出海的必修課。如何平衡總部與當(dāng)?shù)貓F隊之間的靈活授權(quán)，這是最大的考驗。”

在迪拜街頭日益增多的Keeta騎手，是美團全球化野心的具象投射。作為美團的出海先鋒，Keeta在中東的一舉一動，不僅關(guān)乎一個區(qū)域的成敗，更將檢驗美團這套經(jīng)驗?zāi)芊裨谌蚴袌霰怀晒?fù)制，甚至是在全世界做到“再造一個美團”。

封面圖片來源：視覺中國圖