每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

對于想快速進(jìn)入中國市場的海外品牌而言，天貓國際往往是繞不開的一個(gè)平臺(tái)。

2025年，是WHC入駐天貓國際的第七年，進(jìn)入中國市場的第十一年。WHC中國區(qū)總裁張曉忠直言，“入駐天貓國際是品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?/span>

正是在天貓國際的推動(dòng)之下，這一來自比利時(shí)的魚油品牌走進(jìn)了中國的無數(shù)家庭，成為了一個(gè)大眾熟知的海外品牌。

“2019年，WHC入駐天貓國際，自此之后，我們的銷量一直呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長。”張曉忠提到。2019年“雙11”，WHC的銷售額是260萬元，2025年，其銷售額超過了1.2億元。

老品牌穩(wěn)步前行的同時(shí)，新品牌也在加速集結(jié)。過去一年，超2000個(gè)新品牌入駐天貓國際，上線超萬款全球新品牌商品。

正在進(jìn)行中的第八屆進(jìn)博會(huì)，恰逢“雙11”，為這些紛至沓來的海外品牌提供了關(guān)鍵的“首秀舞臺(tái)”。

本次進(jìn)博會(huì)期間，韓國愛茉莉集團(tuán)、泰國正大集團(tuán)等10余家全球集團(tuán)與天貓國際集體戰(zhàn)略簽約，通過開設(shè)天貓國際旗艦店加碼投入中國市場，深耕線上電商渠道。

“中國的超大規(guī)模市場蘊(yùn)藏著巨大消費(fèi)潛力，為全球品牌帶來廣闊的發(fā)展機(jī)遇?！碧熵垏H總經(jīng)理周曉粵表示：“八年來，我們見證了無數(shù)海外品牌通過天貓國際在進(jìn)博會(huì)完成中國市場首秀，也將進(jìn)博會(huì)展品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者喜愛的商品。”?

對這些海外品牌而言，天貓國際既是敲開中國市場的啟動(dòng)第一站，更是做大做好中國生意的核心陣地。

“雙11”與進(jìn)博會(huì)共振

催化新品牌首秀即“首爆”

每年“雙11”恰逢進(jìn)博會(huì)，這不但是海外品牌集中簽約天貓國際、進(jìn)入中國市場的高效窗口，亦是進(jìn)博會(huì)展品變商品，達(dá)成首秀即“首爆”的市場節(jié)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，臨近天貓“雙11”，新品牌入駐速度明顯加快，9月入駐新品牌數(shù)量創(chuàng)單月新高，環(huán)比漲幅達(dá)16%。第八屆進(jìn)博會(huì)期間，超100款稀缺尖貨、IP聯(lián)名限量商品及海外暢銷單品在天貓國際展區(qū)完成了全球首發(fā)或進(jìn)博首秀。

格魯吉亞知名礦泉水品牌BORJOMI是首次在進(jìn)博會(huì)亮相的新品牌，緊抓“雙11”契機(jī)，品牌實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙重突破。BORJOM東半球電商和銷售副總裁楊文瀚透露，BORJOMI天貓國際旗艦店當(dāng)前的銷量，環(huán)比開業(yè)初期增長了7倍。

“早在今年6月，我們就啟動(dòng)了今年‘雙11’的籌備工作，并在9月順利完成了備貨，將數(shù)十萬瓶水送進(jìn)了保稅倉?！?/span>楊文瀚說。

他透露，“雙11”預(yù)售期間，通過天貓國際直播團(tuán)隊(duì)的推薦，快速對接上羅永浩直播間選品團(tuán)隊(duì)，僅用半個(gè)月就成功上線直播，“這不僅讓品牌觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)者，也為線下經(jīng)銷商注入了強(qiáng)勁信心?！?/span>

今年進(jìn)博會(huì)，比利時(shí)小寵品牌VERSELE-LAGA凡賽爾也帶來了自己的展品，今年“雙11”期間，該品牌的鸚鵡奶粉銷售排名榜首，實(shí)現(xiàn)小眾品類的破圈增長。

如果說進(jìn)博會(huì)架起了跨國貿(mào)易的重要窗口，天貓國際則打通了高效觸達(dá)中國消費(fèi)者的核心渠道，二者聯(lián)動(dòng)之下，越來越多品類多元、特色鮮明的海外商品正加速進(jìn)入中國市場。

來自泰國的CP Axtra是正大集團(tuán)旗下公司，運(yùn)營著亞洲領(lǐng)先的批發(fā)商和零售商“萬客?。?/span>Makro）”與“蓮花（Lotus's）”。

今年進(jìn)博會(huì)期間，CP Axtra與天貓國際完成了戰(zhàn)略簽約，雙方協(xié)同發(fā)力為品牌入華按下了“加速鍵”。

該公司中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人王玉透露，預(yù)計(jì)年底前，萬客隆優(yōu)選Makro Pro海外旗艦店就會(huì)正式在天貓國際上線。

“我們會(huì)精準(zhǔn)篩選契合中國市場需求的商品引入國內(nèi)?！蓖跤癖硎?，CP AXTRA是正大集團(tuán)旗下公司，在食品、生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈。首階段將重點(diǎn)引入具有泰國特色的多元品類，比如優(yōu)質(zhì)食品、飲料及日消品等，精準(zhǔn)滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求。

從入華首站到核心主場

為海外品牌成長打通了高速通路

無論是BORJOMI、VERSELE-LAGA凡賽爾，還是CP Axtra，這些海外品牌雖然背景各異，卻不約而同地選擇了天貓國際作為入華首站。

談及原因，王玉表示：“天貓國際在資金管控、渠道規(guī)范、品質(zhì)把控上的嚴(yán)謹(jǐn)性，讓我們這類品牌零售商能夠安心布局中國市場。”

在天貓國際的支持下，海外品牌不但能迅速實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)，還能平穩(wěn)走向長期增長。

據(jù)天貓國際新商負(fù)責(zé)人易熙介紹，新品牌商家入駐后，平臺(tái)會(huì)為其配備專屬KA小二，提供全流程手把手指導(dǎo)。

“以備貨環(huán)節(jié)為例，我們會(huì)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)助把控備貨計(jì)劃的合理性，確保海外貨品能快速高效地完成國內(nèi)備貨，助力品牌加速上線銷售?！?/span>

在物流體驗(yàn)上，凡賽爾中國銷售負(fù)責(zé)人王唯丞直言，天貓國際與菜鳥日益增長的供應(yīng)鏈實(shí)力，為海外品牌商品在華發(fā)展打通了高速通路。

“前幾年，商品需要7天才能到達(dá)消費(fèi)者手中，現(xiàn)在，我們的商品僅需一天時(shí)間就能從保稅倉發(fā)至消費(fèi)者手中。”王唯丞說。

據(jù)了解，天貓國際整合全球優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)夯實(shí)全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施，協(xié)同菜鳥國際布局了超140個(gè)海外倉和保稅倉，打通了500條國際運(yùn)輸干線，鏈接了40個(gè)核心港口，形成橫跨亞歐、輻射美洲、聯(lián)動(dòng)亞太的物流樞紐矩陣。除此之外，天貓國際持續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，推出只換不修、過敏無憂、破損包退、極速退款等服務(wù)。

談及WHC始終以天貓國際為核心渠道的原因，張曉忠直言：“回過頭看，天貓國際解決了品牌入華發(fā)展的三個(gè)問題，一是信任問題，二是支付問題，三是物流問題?！?/span>

以信任問題為例，他提到，天貓國際會(huì)對品牌的海外資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，能夠成功入駐本身就是對海外品牌的有力背書。

據(jù)他介紹，在正品保障層面，除產(chǎn)品自帶供消費(fèi)者驗(yàn)證的正品二維碼外，天貓國際還會(huì)為產(chǎn)品貼上專屬溯源碼，為消費(fèi)者提供雙重保障。

截至2025年，WHC來自線上渠道的收入已經(jīng)達(dá)人民幣8億元，其中60%的銷量通過天貓國際實(shí)現(xiàn)。

以長期主義精神

助力海外品牌做好中國生意

經(jīng)過多年的合作，在張曉忠看來，天貓國際是品牌布局的眾渠道中省心、適合長期發(fā)展的渠道之一。

“一個(gè)有底線的平臺(tái)是維系商家信心的關(guān)鍵，天貓國際不僅堅(jiān)守底線，還能傾聽商家意見，并根據(jù)反饋持續(xù)自我調(diào)整完善，讓品牌能安心深耕中國市場?！睆?/span>曉忠表示。

當(dāng)前，天貓國際正進(jìn)一步降低海外品牌的入駐門檻和運(yùn)營成本。

天貓國際新商負(fù)責(zé)人易熙表示，由于品牌商家需將海外貨品發(fā)至國內(nèi)保稅倉，在此環(huán)節(jié)中，平臺(tái)針對入駐的新商家減免部分增值服務(wù)費(fèi)用，“例如，偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)貨相關(guān)費(fèi)用等，切實(shí)為商家降低物流成本。”

她還透露，天貓國際出臺(tái)了新商家確收達(dá)標(biāo)傭金返還政策，提高商家傭金的返還比例，“共享保證金”政策使同一個(gè)公司主體開多家店鋪，其店鋪保證金減免50%，進(jìn)一步降低海外商家的經(jīng)營成本。

與此同時(shí)，為助力各色海外品牌在中國市場快速落地、高效成長，天貓國際正持續(xù)完善自身生態(tài)，已成功探索出平臺(tái)、自營、全球探物等多元化業(yè)務(wù)模式。

據(jù)天貓國際歐洲招商負(fù)責(zé)人Jennifer介紹，除了品牌直接在平臺(tái)開旗艦店，早在2016年，天貓國際就開始探索自營業(yè)務(wù)，自營不僅能自主選品，還可以通過大宗采購降低進(jìn)貨成本進(jìn)而降低售價(jià)。

“探物模式則更適合長尾品牌，有助于滿足消費(fèi)者新、奇、特的需求，商家下單以后，商家會(huì)直接從海外將商品點(diǎn)對點(diǎn)地寄給消費(fèi)者?！?/span>Jennifer?表示。

將視野拉回到過去十年不難發(fā)現(xiàn)，在天貓國際的助力下，海外品牌入華之路已從崎嶇漫長，變得通暢高效，品牌的成長之路，也變得有章可循，更加清晰。

究其原因，自誕生之初，天貓國際走的便不是一條“粗放引進(jìn)”的捷徑，而是深耕全球、鏈接優(yōu)質(zhì)品牌的長期主義之路。

Jennifer回憶，早在10年前，天貓國際便開始在歐洲各個(gè)國家建立辦公室，深入當(dāng)?shù)靥綄ぞ邆涫袌鰸摿Φ暮Ｍ馄放啤?/span>

她直言，一直以來，在引進(jìn)歐洲品牌時(shí)，天貓國際更看重兩大核心：品牌與中國市場的適配度，以及品牌方深耕中國的決心與投入。

“比起一時(shí)的品牌熱度或規(guī)模，長期主義的堅(jiān)守，才是品牌與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏的關(guān)鍵?！?/span>

一如Jennifer所言，作為跨境進(jìn)口電商首選平臺(tái)，天貓國際早已不是簡單的“入華跳板”，亦是海外品牌在中國市場實(shí)現(xiàn)長期增長的“穩(wěn)定合作伙伴”。

隨著跨境進(jìn)口基建的持續(xù)完善，以天貓國際為陣地，海外品牌的入華之路將更寬廣和高效，更多全球好物也會(huì)在此與億萬中國消費(fèi)者相逢。

編輯|蒙錦濤