每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜張益銘    

“交易總額40億歐元（約合人民幣332億元），出售旗下香水美容部門(mén)。”10月20日，全球三大奢侈品集團(tuán)之一的開(kāi)云集團(tuán)官宣了與歐萊雅集團(tuán)的一筆重大交易。

據(jù)協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)將收購(gòu)Creed（愷芮得）品牌，以及開(kāi)云旗下的Gucci（古馳）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等多個(gè)奢侈品大牌為期50年的獨(dú)家授權(quán)。該筆交易為現(xiàn)金支付，預(yù)計(jì)于2026年上半年完成。

開(kāi)云集團(tuán)官宣與歐萊雅集團(tuán)交易 圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)官網(wǎng)

開(kāi)云集團(tuán)在2023年才成立香水美容部門(mén)，且從近年業(yè)績(jī)來(lái)看，系集團(tuán)內(nèi)為數(shù)不多的高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，如今為何匆匆出售？

雖然上述交易引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注，但業(yè)內(nèi)似乎并不看好。奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，這筆錢(qián)將緩解開(kāi)云集團(tuán)的財(cái)務(wù)壓力，但在一定程度上斷送了其多元化之路?！拔磥?lái)，等到奢侈品牌普遍完成由賣產(chǎn)品到做生活方式服務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，美妝這塊產(chǎn)品的缺失，將是開(kāi)云集團(tuán)最大的短板?！?/p>

值得注意的是，這筆交易還直接影響到另一家上市公司。目前Gucci美妝的代理權(quán)還在科蒂集團(tuán)的手里，因此協(xié)議稱，授權(quán)到期后，Gucci才會(huì)加入歐萊雅集團(tuán)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從一位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，科蒂集團(tuán)與Gucci的授權(quán)協(xié)議將在2028年到期。

Creed兩年兩度易主 專家稱歐萊雅集團(tuán)40億歐元“買虧了”

根據(jù)協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)將收購(gòu)高端香氛品牌Creed，獲得開(kāi)云集團(tuán)旗下標(biāo)志性品牌的美妝與香氛業(yè)務(wù)授權(quán)許可。

Creed是全球歷史最悠久的香水品牌之一，1760年誕生于倫敦，以Aventus（拿破侖之水）等爆款而聞名。2023年10月，開(kāi)云集團(tuán)以35億歐元將其收購(gòu)，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)美妝行業(yè)的收購(gòu)紀(jì)錄。Creed歸入開(kāi)云集團(tuán)同年2月才成立的Kering Beauté（香水美容部門(mén)，以下簡(jiǎn)稱開(kāi)云美妝），該部門(mén)擁有Bottega Veneta、Balenciaga等大牌。

開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，近年來(lái)，Creed一直是其美妝部的業(yè)績(jī)支柱。據(jù)開(kāi)云2024年財(cái)報(bào)，開(kāi)云美妝全年?duì)I收3.23億歐元，主要來(lái)自Creed；2025上半年財(cái)報(bào)亦顯示，開(kāi)云美妝營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至1.5億歐元，其中第二季度同比增長(zhǎng)12%，得益于Creed女款香水表現(xiàn)強(qiáng)勁。

圖片來(lái)源：Creed天貓旗艦店

“加入歐萊雅高檔化妝品部后，Creed將進(jìn)一步加速在全球市場(chǎng)的拓展步伐，強(qiáng)化其在男士與女士香氛市場(chǎng)的領(lǐng)先地位?！遍_(kāi)云集團(tuán)方面表示。

此次開(kāi)云集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)的合作，還包括一項(xiàng)為期50年的獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。歐萊雅集團(tuán)將負(fù)責(zé)Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga在香氛及美妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與分銷業(yè)務(wù)。算上出售Creed品牌，本次協(xié)議的交易總額為40億歐元。該金額將在交易完成時(shí)以現(xiàn)金支付，預(yù)計(jì)于2026年上半年完成交割。此外，歐萊雅集團(tuán)還須就授權(quán)品牌的使用向開(kāi)云集團(tuán)支付相應(yīng)的特許權(quán)使用費(fèi)。

“開(kāi)云集團(tuán)希望集中資源和現(xiàn)金做好核心品牌和核心品類，目前Gucci是其唯一目標(biāo)?！敝苕孟蛴浾咧赋?，開(kāi)云美妝品類從一開(kāi)始就注定了被賣出去的結(jié)局，可以有更多現(xiàn)金用來(lái)發(fā)展核心業(yè)務(wù)，“也不排除美妝出售是開(kāi)云集團(tuán)‘大出售’的開(kāi)始”。

在談及歐萊雅集團(tuán)給出的40億歐元收購(gòu)價(jià)時(shí)，周婷認(rèn)為：“對(duì)于一個(gè)過(guò)了頂峰期的奢侈品集團(tuán)、幾個(gè)處于下行線的品牌和一塊前景并不明朗的邊緣業(yè)務(wù)來(lái)講，40億歐元幾乎是天價(jià)。”

周婷還告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在她看來(lái)，“買家虧了，這是場(chǎng)沒(méi)有性價(jià)比的收購(gòu)”。

新CEO上任1月就“砍”美妝 輕裝上陣還是丟了未來(lái)？

今年9月15日，開(kāi)云集團(tuán)新任CEO（首席執(zhí)行官）盧卡·德·梅奧正式上任，他是首位從汽車行業(yè)跨界執(zhí)掌奢侈品集團(tuán)的CEO，執(zhí)掌開(kāi)云集團(tuán)僅1個(gè)月，就“砍掉”美妝業(yè)務(wù)，這樣的減法能否幫助開(kāi)云集團(tuán)提振業(yè)績(jī)？

開(kāi)云集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收下降15%至37億歐元，在集團(tuán)利潤(rùn)中占比最大的Gucci（古馳）營(yíng)收下降27%至14.6億歐元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這已是Gucci連續(xù)6個(gè)季度銷售下滑。而在今年上半年，開(kāi)云集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)收入75.87億歐元，同比下降16%；經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9.69億歐元，同比下降39%；凈利潤(rùn)4.74億歐元，同比下降46%。與此同時(shí)，Gucci營(yíng)收同比下滑約26%至30.27億歐元。

圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)

“（以40億歐元出售美妝）這是開(kāi)云集團(tuán)改革的一部分，但更重要的是，通過(guò)出售非核心業(yè)務(wù)，開(kāi)云集團(tuán)可以有更多資金和資源用于核心品牌和主營(yíng)品類的發(fā)展?！敝苕酶嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這種“瘦身”有望緩解開(kāi)云集團(tuán)的財(cái)務(wù)壓力，對(duì)其短期運(yùn)營(yíng)有明顯助力，但無(wú)法從根本上幫助開(kāi)云集團(tuán)提振業(yè)績(jī)。

在周婷看來(lái)，此次出售開(kāi)云美妝，反倒可能讓開(kāi)云集團(tuán)失去更多未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

“在一定程度上斷送了自身的多元化之路。未來(lái)，奢侈品行業(yè)真正的機(jī)會(huì)是‘客戶運(yùn)營(yíng)’，這就需要更豐富的產(chǎn)品矩陣，而此舉（出售）則讓開(kāi)云集團(tuán)只能在賣產(chǎn)品的路上繼續(xù)走下去。等到奢侈品牌普遍完成由賣產(chǎn)品到做生活方式服務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，美妝這塊產(chǎn)品的缺失，將是開(kāi)云集團(tuán)最大的短板。”周婷指出，美妝業(yè)務(wù)對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，不僅是一個(gè)盈利點(diǎn)，更是和客戶溝通的一種方式，在新客戶擴(kuò)展和老客戶服務(wù)上發(fā)揮巨大作用。

科蒂集團(tuán)或受創(chuàng)：2028年將“失去”Gucci美妝

獲得Creed、Bottega Veneta、Balenciaga等奢侈品大牌的獨(dú)家權(quán)益，對(duì)于歐萊雅集團(tuán)而言，有望提升在高檔產(chǎn)品端的業(yè)績(jī)，但同時(shí)面臨著收購(gòu)品牌不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。

歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，集團(tuán)銷售額224.73億歐元，同比增長(zhǎng)3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)47.4億歐元，同比增長(zhǎng)3.1%。其中，高檔化妝品部上半年實(shí)現(xiàn)76.58億歐元銷售額，同比增長(zhǎng)2%；第二季度輕微下滑1.9%，錄得35.65億歐元銷售額。

“收購(gòu)這些品牌，會(huì)對(duì)歐萊雅現(xiàn)有業(yè)務(wù)有一定增量，也會(huì)增強(qiáng)市場(chǎng)的信心?！敝苕孟蛴浾弑硎?，不過(guò)目前，歐萊雅集團(tuán)正面臨社交場(chǎng)景減少、宅文化興起、美妝行業(yè)市場(chǎng)縮容等問(wèn)題。

與此同時(shí)，美妝行業(yè)進(jìn)入品牌多極化階段。“新品牌，特別是中國(guó)品牌崛起，逐步削弱了歐萊雅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。美妝市場(chǎng)未來(lái)唯一增量在于‘高端市場(chǎng)和定制服務(wù)’這塊，所以現(xiàn)在收購(gòu)任何品牌，都是飲鴆止渴的行為。不僅在品牌價(jià)值高點(diǎn)收購(gòu)存在風(fēng)險(xiǎn)，而且很多品牌或成為負(fù)資產(chǎn)?！敝苕谜J(rèn)為。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，開(kāi)云集團(tuán)與歐萊雅集團(tuán)的這筆交易，還直接影響到另一家上市公司。目前，Gucci美妝的代理權(quán)還在科蒂集團(tuán)的手里，因此協(xié)議稱，授權(quán)到期后，Gucci美妝才會(huì)加入歐萊雅集團(tuán)。

圖片來(lái)源：科蒂集團(tuán)官網(wǎng)

一位業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，科蒂集團(tuán)與Gucci美妝的授權(quán)協(xié)議將在2028年到期。

在世界美妝史上，今年121歲的科蒂集團(tuán)享有舉足輕重的地位，于2013年登陸美股，業(yè)務(wù)涵蓋奢侈品、專業(yè)美妝和大眾美妝。對(duì)于Gucci美妝產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，科蒂集團(tuán)不遺余力，曾將中國(guó)市場(chǎng)作為Gucci美妝的發(fā)力重點(diǎn)，通過(guò)口紅、眼影盤(pán)等彩妝全線產(chǎn)品找到了突破口。

“特別是Gucci，在2021財(cái)年第二季度僅其彩妝在中國(guó)的零售額增幅就超過(guò)400%?！?021年，科蒂集團(tuán)CEO Sue Y.Nabi曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)透露，Gucci和Burberry知名度最高，其他奢侈品牌的護(hù)膚品相對(duì)弱勢(shì)。

科蒂集團(tuán)2025財(cái)年（2024年7月1日—2025年6月30日）年度報(bào)告顯示，集團(tuán)凈收入為58.929億美元，同比下降3.68%，凈虧損3.811億美元。科蒂集團(tuán)稱，2025財(cái)年?duì)I收下滑主要系高端美容業(yè)務(wù)部門(mén)及大眾消費(fèi)美容部門(mén)收入下滑。

據(jù)悉，Gucci美妝將于2028年“易主”歐萊雅集團(tuán)?！癎ucci美妝是科蒂集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)的核心支撐。取消合作后，對(duì)科蒂將產(chǎn)生巨大影響，不僅品牌影響力會(huì)受影響，也可能讓科蒂?gòu)氐赘淖儜?zhàn)略發(fā)展方向，甚至存在放棄高端美妝業(yè)務(wù)的可能性?！敝苕孟蛴浾弑硎?。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝