每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜裴健如    

炎炎夏日，為期3天的小紅書RED LAND冒險(xiǎn)島活動(dòng)于8月10日收官。

作為小紅書首個(gè)為游戲、二次元愛好者們打造的線下IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）活動(dòng)，8萬平方米的線下場地可謂聲勢浩大，匯聚了20余個(gè)經(jīng)典高人氣動(dòng)漫IP與30多個(gè)現(xiàn)象級游戲IP?！皻g迎回家，永遠(yuǎn)的主角”的標(biāo)語現(xiàn)場隨處可見，眾多二次元愛好者身著各式IP主題服飾前來打卡，即便烈日炎炎，現(xiàn)場依然人潮涌動(dòng)。

作為以種草聞名的社區(qū)平臺，小紅書為何搶起了二次元生意？

“過去一年，小紅書上二次元和游戲內(nèi)容的整體發(fā)布規(guī)模已經(jīng)僅次于時(shí)尚、美食兩大泛生活類目?！毙〖t書社區(qū)市場負(fù)責(zé)人白板介紹，“二次元”和“游戲”過去一年在小紅書的內(nèi)容發(fā)布量分別同比增長175%、168%。

值得一提的是，7月初，小紅書App的Slogan（口號）從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”。更改了定位的小紅書，能如愿“破圈”嗎？

化身二次元“迪士尼”，小紅書攻入線下

上海的8月正值酷暑，小紅書卻舉辦了一場以戶外為主的線下活動(dòng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在小紅書搜索“RED LAND”后發(fā)現(xiàn)，“熱”字成為了用戶反饋的超高頻詞匯。

這場在烈日炙烤下的活動(dòng)吸引了不小的人流。記者從小紅書方面了解到，近30萬用戶參與了RED LAND答題免費(fèi)領(lǐng)票；在三輪公開售票中，日間活動(dòng)“巡禮票”最快3秒搶光，全天“巡禮票+特別樂章票”的組合聯(lián)票最快2秒搶光。

小紅書社區(qū)市場部的項(xiàng)目主創(chuàng)表示：“作為小紅書第一屆RED LAND，賣票不是目的，不如免費(fèi)答題送票，讓用戶多來玩一玩、互動(dòng)一下，用戶體驗(yàn)更好一點(diǎn)?！睋?jù)該主創(chuàng)透露，這次活動(dòng)一共有7萬張票，約百分之七八十都是站內(nèi)免費(fèi)答題送票。

談及小紅書之所以舉辦本次線下活動(dòng)的原因時(shí)，白板表示，小紅書社區(qū)現(xiàn)在的二次元濃度已經(jīng)相當(dāng)高。他將小紅書上的“二次元”稱為“2.5次元”，“不只是單純的攻略、角色分析、劇情等虛構(gòu)內(nèi)容討論，而是將游戲、二次元融入到日常生活的方方面面當(dāng)中”。

記者注意到，為了打造沉浸式的體驗(yàn)，小紅書費(fèi)了不少功夫。小紅書將本次活動(dòng)的舉辦地放在了楊浦復(fù)興島，作為規(guī)劃中一塊罕見的“留白”地，復(fù)興島保留了豐富的地貌，古樹林立，工業(yè)遺存和現(xiàn)代船臺交織，為活動(dòng)沉浸式體驗(yàn)區(qū)的打造提供了條件。

小紅書 RED LAND開放世界冒險(xiǎn)島現(xiàn)場（圖片來源：企業(yè)供圖）

為了親近二次元群體，小紅書深度運(yùn)用了“痛文化”，在本次活動(dòng)期間，提出了“痛島”的概念。

上述主創(chuàng)稱，在“痛島”概念下，本次活動(dòng)還安排了“痛車”和“痛地鐵”?！拔覀儼藘闪械罔F做涂裝，每列地鐵六節(jié)車廂，每節(jié)車廂都是一個(gè)IP的‘痛’裝。我們還‘痛’了12輛從島外上島的接駁巴士。”上述主創(chuàng)稱。

此外，記者在現(xiàn)場看到，為了增強(qiáng)游覽者的沉浸感，活動(dòng)期間，穿扮各異的Coser（扮演者），頭頂著“我是島民，接受問詢”的箭頭指示牌在復(fù)興島內(nèi)穿梭。

某種程度上，小紅書已經(jīng)展露出了一定的線下“野心”。

上述主創(chuàng)表示：“這個(gè)島有自己的世界觀，每一個(gè)登島用戶都有自己的身份，登島后要領(lǐng)自己的裝備包，有點(diǎn)類似于二次元自己的迪士尼?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂接受記者采訪時(shí)表示，小紅書走入線下，也是為了更好地在用戶面前刷出存在感。

“此次借助上海動(dòng)漫月的熱度，在二次元領(lǐng)域用‘痛島’這樣存在感高，又和BW（BiliBili World）、ChinaJoy等展會形成差異的方式來對二次元用戶（做）貼身攻略，也有一種破圈的目的。既讓小紅書的用戶群體更年輕化，讓其內(nèi)容更具有時(shí)尚感和話題感，同時(shí)可以觸摸的小紅書，也會更有接近性?！睆垥鴺氛J(rèn)為。

值得一提的是，近兩年，小紅書一直在嘗試將觸角伸到線下。去年8月，第二屆小紅書馬路生活節(jié)在上海落地。據(jù)報(bào)道，10天活動(dòng)期間，有近3000位小紅書創(chuàng)作者參與，小紅書App線上報(bào)名活動(dòng)人數(shù)近30萬人次，線下活動(dòng)吸引近60萬市民。

開搶二次元生意、轉(zhuǎn)戰(zhàn)“興趣社區(qū)”，小紅書的對手變了？

小紅書盯上二次元市場，并不難以理解。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，二次元市場正值爆發(fā)式增長時(shí)期：中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，同比增長率為2.65%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)5.70億人。2024年中國泛二次元及周邊市場規(guī)模達(dá)5977億元，2029年則有望達(dá)到8344億元。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長、教授、博導(dǎo)崔麗麗對記者表示，“二次元”當(dāng)前的破圈效應(yīng)很明顯，“主流的商場都在貼二次元標(biāo)簽，這也就說明了00后已經(jīng)逐漸開始成為社會潮流和消費(fèi)的主要群體”。

崔麗麗認(rèn)為，在此背景下，平臺走入線下不難理解，“畢竟消費(fèi)者是實(shí)體，不能總在虛擬世界里面，大家需要具象化、沉浸式、社交化的場景”。

值得一提的是，今年以來，小紅書講起了與“興趣”有關(guān)的故事。

7月8日，小紅書App宣布新一輪品牌升級，正式啟用品牌口號“你的生活興趣社區(qū)”。

圖片來源：小紅書官微

當(dāng)時(shí)，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Slogan從“生活指南”變?yōu)椤吧钆d趣社區(qū)”，意味著單用“生活”已經(jīng)不足以概括今天的小紅書社區(qū)。興趣激發(fā)出更多個(gè)性、長尾的內(nèi)容表達(dá)，讓更多用戶從單純的內(nèi)容消費(fèi)者變成了分享者、交流者，并在用戶之間形成了更深的連接和更長久的留存。

從品牌口號的迭代中，或可窺見當(dāng)下小紅書平臺定位的悄然轉(zhuǎn)變。

崔麗麗認(rèn)為，從“生活指南”往“生活興趣社區(qū)”走，指向更為清晰，小紅書正往吃喝游娛（方向）全面集聚人群?！安粌H僅是會玩的帶著不會玩的，而是更多人參與、共創(chuàng)，真正成為社交的話題聚集地?！贝摞慃愓f。

事實(shí)上，圍繞用戶的“興趣”做文章，對平臺而言不是新鮮事。

2023年5月，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯便宣布，抖音將持續(xù)加碼全域興趣電商，將內(nèi)容場與貨架場深度鏈接。

而早在2021年，抖音便首次闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

無獨(dú)有偶，在抖音平臺，二次元也早已不再是專屬于小眾群體的興趣標(biāo)簽，海量泛二次元用戶在抖音圍觀cos變裝、宅舞、漫展打卡等內(nèi)容，“痛文化”生態(tài)不斷擴(kuò)張，一步步完成從內(nèi)容場到消費(fèi)場的滲透。

今年ChinaJoy（中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會）期間，抖音商城也在線下與展會深度聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)二次元人群，還在現(xiàn)場專門設(shè)計(jì)各類主題活動(dòng)，試圖為平臺商家及達(dá)人提供更多樣化生意增長機(jī)會。

近兩年，小紅書似乎正在與抖音“踏入同一條河流”，小紅書電商正通過打造一系列產(chǎn)品體系，讓電商與社區(qū)更加深度融合。

今年6月，小紅書“友好市集”正式開業(yè)。小紅書電商友好市集相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其希望在友好市集中，構(gòu)建一個(gè)商家友好、用戶也友好的電商生態(tài)，讓商家和用戶有更友好的關(guān)系、更牢靠的信任。

比如，小紅書進(jìn)一步擴(kuò)大了評論區(qū)掛商品鏈接的范圍，從商家只能在自己的筆記評論區(qū)掛商品藍(lán)鏈，到商家、買手、用戶都可以在任何筆記評論區(qū)發(fā)商品鏈接；在商品筆記的評論區(qū)，對于其他用戶有較大參考價(jià)值的評論會被同步進(jìn)評論區(qū)。

這些跡象是否說明，小紅書的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化？

張書樂認(rèn)為，“生活指南”的重點(diǎn)在于“種草”，指出路徑，但不導(dǎo)購；“生活興趣社區(qū)”則是種草與拔草并重，（主張）一個(gè)社區(qū)里一站式服務(wù)的到位，這也是小紅書近年來積極向生活方式電商方向轉(zhuǎn)變的目的所在。“即通過實(shí)實(shí)在在的買手體驗(yàn)形成口碑帶貨，讓流量轉(zhuǎn)換率真實(shí)可見?！睆垥鴺氛f。