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董宇輝出走1年,東方甄選股價(jià)暴漲超200%,正在內(nèi)蒙古“游山玩水”的俞敏洪,做對(duì)了什么?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2025-08-11 13:32:42

每經(jīng)記者|付克友    每經(jīng)編輯|陳柯名    

東方甄選的K線圖一路上揚(yáng),創(chuàng)始人俞敏洪和他的“俞你同行”正在內(nèi)蒙古游山玩水。

此次“俞你同行”走進(jìn)內(nèi)蒙古行程豐富且極具挑戰(zhàn)性。俞敏洪將率領(lǐng)“俞你同行”團(tuán)隊(duì),從呼倫貝爾大草原出發(fā),一路探訪包括額爾古納濕地、滿(mǎn)洲里口岸、烏蘭哈達(dá)火山群、阿拉善戈壁等在內(nèi)的標(biāo)志性自然景觀與歷史文化遺產(chǎn)。

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“俞你同行”走進(jìn)內(nèi)蒙古騎行路上。圖源:消費(fèi)者日?qǐng)?bào)

現(xiàn)在歲月靜好的樣子,和去年此時(shí)處于爭(zhēng)議漩渦中的東方甄選不可同日而語(yǔ)。

回想2024年7月,東方甄選與董宇輝正式分家,消息公布后首個(gè)交易日(7月26日),公司股價(jià)大跌超過(guò)23%,蒸發(fā)30億港元,盤(pán)中還創(chuàng)下8.92港元的低點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè):失去超級(jí)主播的直播機(jī)構(gòu),注定走向衰落。

彼時(shí)的公司公告顯示,與輝同行自2023年12月22日成立,至2024年6月30日6個(gè)多月時(shí)間,純利為1.41414億元人民幣。

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面對(duì)全網(wǎng)熱議,俞敏洪當(dāng)時(shí)發(fā)文表示,與輝同行所剩的1.4億元凈利潤(rùn),是在按約定向董宇輝分配了50%后剩下來(lái)了1.4億元。分配到董宇輝身上的,已經(jīng)放到他個(gè)人賬上了。除此之外,董宇輝還有每個(gè)月比較不錯(cuò)的薪酬及公司授予的股權(quán),已經(jīng)是很好的待遇了。

俞敏洪還表示,董宇輝購(gòu)買(mǎi)與輝同行的錢(qián)他安排了,公司是送給董宇輝的。

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和平的“分手”并未帶來(lái)應(yīng)有的寧?kù)o,風(fēng)波仍然持續(xù),此后東方甄選曾多次就“抹黑董宇輝”等說(shuō)法進(jìn)行辟謠。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2025年8月11日。截至發(fā)稿,東方甄選股價(jià)報(bào)29.38港元,市值突破300億港元,短短一個(gè)月,股價(jià)翻番。如果以年內(nèi)最低10.12港元計(jì),其股價(jià)漲幅達(dá)190%;若以董宇輝出走的低點(diǎn)8.92港元計(jì)算,東方甄選累計(jì)漲幅更是高達(dá)229%。對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō),一切都在向好。

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值得追問(wèn)的是,東方甄選到底做對(duì)了什么?

俞敏洪為他的“斷舍離”,支付了數(shù)以?xún)|計(jì)的“分手費(fèi)”,甚至引發(fā)了東方甄選投資者的質(zhì)疑和憤怒。這樣的大手筆,可以看作是俞敏洪回應(yīng)輿論所謂“鐵公雞”的污名化與“虧待董宇輝”的指責(zé)。

正因?yàn)槎钶x的這場(chǎng)危機(jī),似乎也證明了一個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知:直播間的高光時(shí)刻是煙花,供應(yīng)鏈的扎實(shí)程度才是地基。

東方甄選沒(méi)有急于尋找“下一個(gè)董宇輝”,而是將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與自營(yíng)產(chǎn)品,由此完成了從“主播驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的進(jìn)化。

三個(gè)數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題:自營(yíng)品GMV(交易總額)占比提升至39%,品種突破了600款,冷鏈覆蓋率達(dá)92%,這背后意味著供應(yīng)鏈的深度整合。

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“透明化供應(yīng)鏈”策略

衛(wèi)生巾產(chǎn)品上線即售罄

6月16日凌晨0點(diǎn),東方甄選App的服務(wù)器短暫崩潰——這不是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品秒殺,而是一款定價(jià)不足1元/片的衛(wèi)生巾。當(dāng)天,東方甄選舉辦新品發(fā)布會(huì),宣布上線首款自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品,首次切入女性護(hù)理市場(chǎng)。

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據(jù)東方甄選方面介紹,產(chǎn)品表層和護(hù)翼等區(qū)域均使用新疆棉。東方甄選直播間,主播介紹該款衛(wèi)生巾材質(zhì)時(shí)稱(chēng)“東方甄選承諾,我們所有的絨毛漿全部都是進(jìn)口的,是一次原料,就是絕對(duì)不會(huì)拿回收原料再給大家來(lái)做?!?/span>

開(kāi)售10分鐘,訂單突破4000單;半天后,銷(xiāo)量飆升至30萬(wàn)包?!皷|方甄選衛(wèi)生巾,從生產(chǎn)到出廠的過(guò)程中,要經(jīng)歷28道嚴(yán)格檢測(cè)?!?月16日下午兩點(diǎn)半,東方甄選主播yoyo在新品發(fā)布會(huì)上介紹道。

展示棉花產(chǎn)地與生產(chǎn)工藝,用“新疆棉+國(guó)標(biāo)認(rèn)證”構(gòu)建信任鏈,單月銷(xiāo)量突破150萬(wàn)包。東方甄選App官方店鋪顯示,首款衛(wèi)生巾好評(píng)率達(dá)99.3%,許多用戶(hù)在評(píng)論區(qū)呼吁補(bǔ)貨,并建議推出夜用款、安睡褲、護(hù)墊等不同規(guī)格和性能的衛(wèi)生巾。

此外,東方甄選宣布于7月19日零點(diǎn)在東方甄選App上線第二款自營(yíng)衛(wèi)生巾新品“輕薄速吸衛(wèi)生巾”。7月18日當(dāng)天,東方甄選股價(jià)收盤(pán)上漲12.78%。

東方甄選這一步,讓消費(fèi)者從“為流量買(mǎi)單”轉(zhuǎn)向“為品質(zhì)付費(fèi)”。

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東方甄選打造“線上山姆”

產(chǎn)品為王的時(shí)代,供應(yīng)鏈的深度就是護(hù)城河的寬度。供應(yīng)鏈的價(jià)值,就在于把不確定性變成確定性。流量時(shí)代的舊邏輯已被顛覆,越來(lái)越多的消費(fèi)者因信任品牌而非特定主播下單。

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圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

所謂會(huì)員經(jīng)濟(jì),本質(zhì)就是“信任資產(chǎn)”的貨幣化,把一次性交易變成終身價(jià)值。這種轉(zhuǎn)變,是從“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”,從“流量收割”轉(zhuǎn)向“心智占領(lǐng)”,進(jìn)而將用戶(hù)從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化為“品牌共建者”。

東方甄選通過(guò)設(shè)置199元年費(fèi)門(mén)檻,篩選高凈值用戶(hù);設(shè)計(jì)專(zhuān)屬權(quán)益,包括新品優(yōu)先購(gòu)、會(huì)員日折扣等,以強(qiáng)化身份認(rèn)同;再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容互動(dòng),將公域流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀。目前,東方甄選App付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)25萬(wàn),復(fù)購(gòu)率是普通用戶(hù)的2.7倍。

很明顯,東方甄選的目標(biāo)是打造“線上山姆”。當(dāng)然,對(duì)比山姆會(huì)員店“900萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)70%營(yíng)收”的運(yùn)營(yíng)模式,還差距甚遠(yuǎn)。

通過(guò)深耕供應(yīng)鏈、構(gòu)建會(huì)員體系,東方甄選完成了商業(yè)邏輯的重構(gòu)。自營(yíng)品毛利率從2024下半財(cái)年的10%飆升至2025年上半年的21%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從3%回升至7%,實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中,東方甄選的品牌定位也愈加清晰:為客戶(hù)甄選好物的平臺(tái);以自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品公司;傳播文化的科技企業(yè)。三位一體構(gòu)成“內(nèi)容-產(chǎn)品-品牌”的商業(yè)閉環(huán)。

再看董宇輝, 他也維持住了頭部帶貨主播的市場(chǎng)地位。相關(guān)直播數(shù)據(jù)顯示,2025年以來(lái)與輝同行直播場(chǎng)次265場(chǎng),總觀看人次31.5億,場(chǎng)均觀看人次1196萬(wàn),場(chǎng)均直播銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元。其中,直播場(chǎng)次較上周期下調(diào)32.39%,而場(chǎng)均直播銷(xiāo)售額顯示較上周期上漲了129.81%,直播總銷(xiāo)量較上周期上漲32.63%。若取場(chǎng)均銷(xiāo)售額中間值計(jì)算,其直播間總銷(xiāo)售額確已接近百億元上下。就數(shù)據(jù)消息,藍(lán)鯨新聞?dòng)浾呦蚺c輝同行工作人員進(jìn)行求證,工作人員回應(yīng)稱(chēng)第三方數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性?xún)H供參考。

記者|付克友

編輯|||陳柯名 杜恒峰

校對(duì)|程鵬?

封面圖來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)

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