每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

在當前樓市“均利”時代，房企靠什么賺錢，憑什么贏得未來，已成為絕大多數(shù)品牌房企必須認真思考的戰(zhàn)略問題。相較于地產(chǎn)標桿萬科試圖轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)，以藍光地產(chǎn)為代表的二線房企則試圖給出另一種轉(zhuǎn)型思路。

4月22日，藍光地產(chǎn)在成都舉行戰(zhàn)略品牌發(fā)布會，這是該公司在近日北京首次發(fā)布品牌戰(zhàn)略之后，再次迂回成都大本營對外定調(diào)“千億”謀略。房地產(chǎn)界頗為不解的是，藍光為何要舉行兩次品牌戰(zhàn)略發(fā)布。實際上，在樓市告別了暴利時代，“品牌溢利”已成為品牌房企們的戰(zhàn)略選擇，急于躋身一線品牌的藍光地產(chǎn)似乎早已深諳此道。

不過，相比于品牌更為關鍵的是，如何增強客戶黏性和邊際價值才是品牌房企未來提升自身競爭力的核心?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者從前述成都發(fā)布會了解到，藍光地產(chǎn)已加速升級民生地產(chǎn)，首次提出了“生活家”系統(tǒng)，試圖重新定義房地產(chǎn)價值體系，重建中國地產(chǎn)商業(yè)模式。

按照藍光地產(chǎn)集團總裁助理熊瑛的介紹，未來藍光項目交房時，“生活家”系統(tǒng)肯定會落地，向藍光的業(yè)主兌現(xiàn)這一社區(qū)服務承諾。

藍光產(chǎn)品“自我革命”/

面對當前樓市進入下半場，急于“全國化”戰(zhàn)略擴張的藍光地產(chǎn)開始在產(chǎn)品打造上進行自我革命。與萬科、恒大、綠地等標桿房企背后往往擁有自己的標準化產(chǎn)品一樣，藍光地產(chǎn)首先要做的也就是自身產(chǎn)品的標準化。

“回顧藍光擅長的‘短、平、快’項目開發(fā)模式，COCO產(chǎn)品系列應市試水?！变J理數(shù)據(jù)平臺表示，在COCO產(chǎn)品之前，藍光成都在售項目包括高端電梯、公寓、普通住宅、別墅以及總部辦公，總體涵蓋面較廣。

銳理數(shù)據(jù)平臺認為，藍光此時需要一個產(chǎn)品來活躍市場，而擅長“短、平、快”項目開發(fā)模式則比較適合，在此基礎上進行產(chǎn)品升級，契合產(chǎn)品標準化建設，COCO產(chǎn)品首試成都，隨后在各地快速復制開來。

早些年在藍光工作過的現(xiàn)任成都一位房企高管向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，COCO系列產(chǎn)品推出后適應了剛需市場，賣得確實很不錯，其品牌知曉度、認知度在市場上取得了長足進步，但品牌美譽度仍然不高。

不過，藍光地產(chǎn)似乎認識到這一不足，試圖加速彌補并實現(xiàn)產(chǎn)品自我超越。按照藍光地產(chǎn)品牌部負責人的介紹，當前從COCO系到海（HIgh）系列，從第二代城市公寓到第三代城市公寓，從單一產(chǎn)品到泛產(chǎn)品，藍光不再拘泥于只開發(fā)鋼筋混凝土本身。

為此，藍光地產(chǎn)專門成立了超百人研究團隊的產(chǎn)品研究院。藍光地產(chǎn)集團常務副總裁李長春認為，這是藍光第三代產(chǎn)品的輸出機構。通過綠色建筑材料、技術以及社區(qū)配套的完善、產(chǎn)品細節(jié)創(chuàng)新等方面的標準化，為客戶提供國內(nèi)一流的“民生系產(chǎn)品”。

值得注意的是，藍光地產(chǎn)在此次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上對外首次明確提出了“生活家”系統(tǒng)，這也是藍光地產(chǎn)此次發(fā)布“生活為家、家在藍光”戰(zhàn)略品牌的核心。在熊瑛看來，藍光生活家對于行業(yè)是首創(chuàng)，對于產(chǎn)品是革新，對于客戶是史無前例的生活體驗。

藍光地產(chǎn)總建筑師郭震進一步解讀說，整個生活服務標準將由居家服務體系、健康服務體系、文教服務體系三大體系組成，在三個體系內(nèi)還配建了三大園區(qū)、五大平臺。

“藍商街是居家服務體系當中最重要的基礎配套，可以看到這里有社區(qū)金融超市、便利店、蔬果超市，還有醫(yī)藥、餐廳等，更重要的是藍光將對這些基礎商業(yè)設施進行針對性補貼，為的是藍光社區(qū)第一個客戶入駐前就可以看到。”郭震補充說。

中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長顧云昌認為，藍光生活家系統(tǒng)順應了市場轉(zhuǎn)型需要，充分體現(xiàn)了以人為本的開發(fā)理念與互聯(lián)網(wǎng)的思維方式。

加碼“千億”擴張戰(zhàn)略/

2013年這一年，地產(chǎn)“千億”俱樂部再度擴容，而躋身這個俱樂部似乎才真正拿到了對話一線品牌的入場券。

去年初，藍光地產(chǎn)對外宣布，公司將在未來9年內(nèi)打造“千億”的銷售額，試圖成為全國性品牌房企，并由帶有強烈地方印記的 “四川藍光”躍升為“中國藍光”。

不過，地產(chǎn)業(yè)內(nèi)曾一度質(zhì)疑藍光地產(chǎn)能否以60%的年均復合增長率實現(xiàn)“彎道超車”。

按照克而瑞研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年藍光地產(chǎn)實現(xiàn)銷售額125億元，與北京的首創(chuàng)置業(yè)并列第36位。到2013年，藍光地產(chǎn)攬金206億元，排名晉升一位。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，蘭德咨詢曾針對 “百億級房企欲躋身500億級銷售目標”撰文認為，按照2012年100億元基準計算，從100億元增長至500億元，如果經(jīng)歷3年、4年與5年，年均增長率要達到71%、50%與31%。要實現(xiàn)彎道超車，需要房企具備非常強的資源和能力，但目標易定，資源和能力難得，在資金、人員、產(chǎn)品和管理上也難保障到位。

據(jù)了解，在今年春節(jié)后不久，正值各行業(yè)跳槽的高峰期，藍光地產(chǎn)迅速啟動以“藍色脈動”為主題的全國高端人才招募計劃，公布了數(shù)十個總監(jiān)級別以上職位，其中全國各大公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理職位近10個。

業(yè)內(nèi)人士認為，藍光的全國屯兵疑似學習萬科2007年的海盜計劃，當時萬科也曾提出千億目標，但到了2010年，僅幾年時間萬科成為首個破千億的房企。

“我們從成立至今，都一直信奉市場化的道路，藍光通過建立有競爭力的薪酬、選優(yōu)用優(yōu)、末位淘汰、人才培養(yǎng)，打造威猛軍團?！彼{光地產(chǎn)集團總裁張志成在去年下半年的一次論壇上如是說。

今年3月，藍光地產(chǎn)在成都舉行集團戰(zhàn)略合作伙伴年會。據(jù)藍光集團董事局主席楊鏗透露，今年藍光將繼續(xù)推進全國化戰(zhàn)略，在建項目38個，預計今年再進入至少10個新的城市。

實際上，房企全國化急速擴張的一個核心問題就是集團如何管控。明源軟件品牌總監(jiān)潘永堂認為，在企業(yè)快速做大做強的過程中，無論采取何種集團管控模式，企業(yè)組織規(guī)模、管理層級都在迅猛膨脹，加上怕追責或欺上瞞下等因素，很容易導致一線經(jīng)營管理出現(xiàn)大問題，而集團并不知曉，建議房企建立一個基于信息快速流轉(zhuǎn)的集團信息管理平臺。

另據(jù)藍光地產(chǎn)相關負責人透露，藍光已經(jīng)推行了信息化建設，不僅有高效的辦公平臺，還有先進的信息指揮系統(tǒng)，公司領導能遠程直擊生產(chǎn)、營銷的一線狀態(tài)，第一時間作出決策。

金融“煉金術”作后盾

上一周，藍光地產(chǎn)頻現(xiàn)成都土拍市場，在成都成華區(qū)豪擲12億元斬獲超百畝土地，在成都下轄的邛崍市以1.48億元拿下48畝土地，兩幅地塊溢價率相對較高。

不過，這僅僅是藍光地產(chǎn)今年拿地補倉的一個小小的動作。去年，藍光地產(chǎn)在北京、青島、長沙、無錫等成都以外的區(qū)域迅猛拿地，不少項目都是高溢價地塊，耗資不菲。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，背后支撐藍光地產(chǎn)全國化迅猛擴張的不乏PE、證券、信托等金融巨頭。在藍光地產(chǎn)的宣傳冊中，也明確標出了以“產(chǎn)業(yè)資本+金融資本”來構筑藍光地產(chǎn)的核心競爭力。其中，藍光地產(chǎn)的金融資本產(chǎn)業(yè)涉足房地產(chǎn)基金、金融租賃等業(yè)務。

藍光集團重組預案顯示，平安信托旗下的PE基金平安創(chuàng)新資本成為早些年入駐藍光地產(chǎn)唯一的機構投資者，持有藍光地產(chǎn)超過16%的股權，強有力地支持了藍光地產(chǎn)的快速擴張。

2012年11月底，諾亞財富旗下的歌斐資管與藍光集團合作設立歌斐藍光資管，并發(fā)行房地產(chǎn)基金輸血藍光地產(chǎn)，彼時預計未來三年募資超百億元。另據(jù)公開披露信息顯示，去年10月，藍光地產(chǎn)集中收購了控股股東藍光集團持有上海中城聯(lián)盟投資管理公司1.8%股權、昆山歌斐鴻乾PE機構1億元出資額與歌斐藍光40%股權。

在成都某不愿具名的地產(chǎn)金融專家看來，藍光地產(chǎn)這次對地產(chǎn)私募機構的集中收購，對于公司下一步多元化融資拓展全國業(yè)務和品牌具有非常重要的意義。

值得關注的是，去年底，藍光地產(chǎn)在峨眉山承辦了平安信托PE投資年會，集中了來自平安集團、平安信托、平安證券以及40多家平安PE投資公司的逾百位公司高管等金融人脈資源。