每經(jīng)編輯｜程鵬 賈運(yùn)可    

買衣服還是買吊牌？最近，不少消費(fèi)者收到貨，最吸引目光的不是款式，而是衣服上比臉還要大的吊牌，有的尺寸堪比A4紙，不僅大，吊牌上還密密麻麻地寫滿了警告：“試穿請(qǐng)保留，拆除不退不換”。

商家此舉并非無(wú)端為之，而是應(yīng)對(duì)“7天無(wú)理由退貨”規(guī)則下惡意退貨行為的無(wú)奈之舉——部分消費(fèi)者借“試穿”之名行“蹭穿”之實(shí)，試穿后無(wú)理由退貨，已讓服飾類等電商商家不堪其擾。

圖源：央視新聞

據(jù)媒體報(bào)道，有電商從業(yè)者表示，去年“雙11”備貨500萬(wàn)元，退貨金額近400萬(wàn)元，僅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就高達(dá)12萬(wàn)元；某個(gè)年銷售額過(guò)億元的企業(yè)凈利潤(rùn)僅兩三百萬(wàn)元，而應(yīng)對(duì)退貨產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)分揀、清洗修復(fù)費(fèi)用就高達(dá)近千萬(wàn)元。

受損的不止電商從業(yè)者。惡意退貨會(huì)引發(fā)一系列連鎖危害，最終形成“多輸”局面。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商家的損失最終會(huì)通過(guò)更高的定價(jià)轉(zhuǎn)嫁到自己身上，同時(shí)還可能買到經(jīng)過(guò)多次退回的“二手新品”。比如一些服裝會(huì)有很長(zhǎng)的預(yù)售期，其原因就在于商家不敢按實(shí)際訂單生產(chǎn)，而是要等到首批用戶退貨完成后，才能確定是追加訂單還是二次銷售。

對(duì)平臺(tái)而言，惡意退貨催生了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)“薅羊毛”黑色產(chǎn)業(yè)鏈，有人批量下單低價(jià)商品后，以遠(yuǎn)低于賠付標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格寄回，賺取理賠金與實(shí)際運(yùn)費(fèi)的差價(jià)，甚至自買自賣虛構(gòu)交易騙保，嚴(yán)重?cái)_亂交易秩序。

惡意退貨的現(xiàn)象由來(lái)已久且成因復(fù)雜。個(gè)別消費(fèi)者貪圖小便宜的心理，加上“7天無(wú)理由退貨”的制度設(shè)計(jì)，共同放大了人性自私自利的一面；運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的廣泛覆蓋，讓他們無(wú)需承擔(dān)寄回商品的經(jīng)濟(jì)成本；快遞上門取件、驛站寄件的便捷性，讓他們退貨的時(shí)間成本很低；電商評(píng)價(jià)體系的匿名性，又讓他們無(wú)需承擔(dān)道德形象貶損的成本。

為應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，部分商家嘗試推出“巨型吊牌”等防御措施，短期內(nèi)確實(shí)取得了一定成效。浙江一位女裝店主表示，在加裝印有“拆封即影響二次銷售”的巨型吊牌后，店鋪退貨率從45%降至28%。還有商家的線上店鋪惡意退貨率從42%大幅降至18%。

然而，這些被動(dòng)防御手段，終究難以根治問(wèn)題，還暗藏多重隱患。

其一，“你有張良計(jì)，我有過(guò)墻梯”。有人用剪刀小心剪開吊牌繩試穿后重新系上，還有的用夾子將吊牌夾在內(nèi)側(cè)繼續(xù)穿。北京一位羽絨服商家表示，最開始也使用了巨型吊牌，但效果有限，后升級(jí)到3元的密碼鎖后，惡意退貨情況明顯減少。不過(guò)，即便是密碼鎖的效果也很難維持，因?yàn)槠浜苋菀妆黄平?，所謂的“破解攻略”還可能被廣泛傳播。

其二，防御成本不斷攀升，商家難以承受。巨型吊牌已催生出專門的產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)、印刷到運(yùn)輸，一套定制吊牌成本可達(dá)8元，吊牌支出會(huì)吞噬商家大量利潤(rùn)，導(dǎo)致很多商家難以承受。

其三，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌形象。茵曼服裝創(chuàng)始人曾直言，退貨率上升是行業(yè)通病，如果使用巨型吊牌，消費(fèi)者的反饋可能是“這衣服怎么這么廉價(jià)了”“品牌形象直接被拉low（低劣）”，看似省了退貨率下降的錢，實(shí)則成本更高。

成因復(fù)雜，治理難度大，難道就聽之任之嗎？答案是否定的。當(dāng)前，惡意退貨現(xiàn)象頻發(fā)，已經(jīng)嚴(yán)重影響到電商從業(yè)者甚至整個(gè)電商行業(yè)的健康發(fā)展，有關(guān)方面，特別是電商平臺(tái)不能袖手旁觀，而是應(yīng)該主動(dòng)作為、創(chuàng)新舉措，協(xié)同推動(dòng)上述問(wèn)題的解決。

破解困局的關(guān)鍵，在于重構(gòu)退貨的成本機(jī)制。具體而言，平臺(tái)可從多維度構(gòu)建完善的治理體系。

首先，建立精準(zhǔn)的惡意退貨識(shí)別機(jī)制，依托大數(shù)據(jù)分析用戶的下單頻率、退貨比例、退貨理由、商品磨損情況等數(shù)據(jù)，構(gòu)建信用評(píng)級(jí)模型。對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)用戶采取差別化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)政策，如提高保費(fèi)、限制保額甚至不予承保，提高惡意退貨者的成本。

其次，建立高效的糾紛處理機(jī)制，引入第三方鑒定機(jī)構(gòu)，對(duì)爭(zhēng)議退貨商品的磨損程度、使用痕跡進(jìn)行專業(yè)評(píng)估鑒定，明確責(zé)任，降低商家的維權(quán)成本。

最后，在確保用戶個(gè)人信息安全的前提下，在商家后臺(tái)對(duì)個(gè)別用戶的信用狀況進(jìn)行提示，商家有針對(duì)性地對(duì)其購(gòu)買行為進(jìn)行限制。

“7天無(wú)理由退貨”規(guī)則的初衷，是為了保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，平衡消費(fèi)者與商家的信息不對(duì)稱，營(yíng)造健康的平臺(tái)生態(tài)。當(dāng)巨型吊牌、密碼鎖成為行業(yè)標(biāo)配，不僅違背了這一規(guī)則的本意，更會(huì)侵蝕整個(gè)電商行業(yè)的活力。平臺(tái)唯有主動(dòng)作為，通過(guò)規(guī)則優(yōu)化構(gòu)建公平的交易環(huán)境，讓合規(guī)消費(fèi)者享受便利，讓惡意退貨者付出成本，才能讓“無(wú)理由退貨”回歸保障權(quán)益的本質(zhì)。

每經(jīng)評(píng)論員|杜恒峰

編輯|程鵬 賈運(yùn)可?

校對(duì)|金冥羽

封面圖片來(lái)源：央視新聞

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