每經(jīng)記者｜李宇彤  張梓桐    每經(jīng)編輯｜陳星    

游戲廠商和渠道之間的博弈再次迎來重大節(jié)點。

11月14日，蘋果官網(wǎng)一則公告激起千層浪。蘋果正式推出“小程序合作伙伴計劃”（Mini Apps Partner Program），對符合條件的小程序內(nèi)交易僅抽取15%傭金。經(jīng)過長時間的博弈拉鋸，蘋果與騰訊終于就微信小程序的“蘋果稅”達(dá)成一致。

表面看來，這無疑是給開發(fā)者送上一份“甜蜜大禮”。但細(xì)究規(guī)則便會發(fā)現(xiàn)，這份“禮物”暗藏玄機(jī)。蘋果方面表示，開發(fā)者若想享受優(yōu)惠，前提是必須在應(yīng)用開發(fā)過程中深度集成蘋果官方提供的軟件技術(shù)。例如，使用蘋果系統(tǒng)記錄用戶購買歷史、驗證用戶年齡，以及通過蘋果官方渠道處理應(yīng)用內(nèi)支付。

無疑，蘋果此舉暗藏生態(tài)整合的野心，影響深遠(yuǎn)且復(fù)雜。小程序生態(tài)或?qū)?/span>迎來新的發(fā)展機(jī)遇，但游戲廠商與渠道平臺的博弈也將進(jìn)入新階段。尤其在用戶數(shù)據(jù)、支付等核心環(huán)節(jié)，游戲公司將如何平衡蘋果生態(tài)的“甜蜜與枷鎖”？

蘋果15%抽成新規(guī)只是當(dāng)下游戲行業(yè)“渠道革命”的一個縮影。舊秩序崩塌，游戲內(nèi)容為王的時代真的要來了。

蘋果15%抽成新規(guī)帶來的是喜還是憂？

從表面看，15%的抽成比例較此前降低一半，對長期承受高比例分成壓力的游戲開發(fā)者而言，似乎是實打?qū)嵉母＠５钊氩鸾庹弑銜l(fā)現(xiàn)，蘋果的這一動作，本質(zhì)上是在用讓利換取控制權(quán)。

對于這一新規(guī)，國內(nèi)游戲企業(yè)又如何看待？

A股游戲公司中市值排名第一的世紀(jì)華通14日對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）回應(yīng)稱：“該政策對我們的最大負(fù)面影響在0.5%以下。且因為此前小程序支付不方便，很多蘋果用戶傾向于選擇App端，分成反倒更高?，F(xiàn)在小程序支付方便了，iOS小程序用戶數(shù)預(yù)計會增加。”

每經(jīng)記者就蘋果新規(guī)分別向巨人網(wǎng)絡(luò)、三七互娛等游戲公司了解對其業(yè)務(wù)影響，但截至發(fā)稿對方并未作出回應(yīng)。

根據(jù)蘋果公布的“小程序合作伙伴計劃”，想要享受15%抽成的開發(fā)者，需在三大核心環(huán)節(jié)與蘋果深度綁定。

在技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)，開發(fā)者需基于蘋果提供的專屬開發(fā)工具與接口進(jìn)行小程序開發(fā)，這在一定程度上限制了開發(fā)者的技術(shù)創(chuàng)新自由度。

在用戶數(shù)據(jù)管理環(huán)節(jié)，開發(fā)者需使用蘋果系統(tǒng)記錄用戶購買歷史、驗證用戶年齡等關(guān)鍵信息，這意味著用戶的核心行為數(shù)據(jù)將沉淀在蘋果生態(tài)體系內(nèi)，為開發(fā)者自主獲取、分析這些數(shù)據(jù)以優(yōu)化產(chǎn)品增加難度。

在支付渠道，所有應(yīng)用內(nèi)支付必須通過蘋果官方渠道處理，開發(fā)者無法再選擇第三方支付方式，這也讓蘋果牢牢掌握支付流量入口。

但對騰訊來說，這或許是個理想的折中方案——既能穩(wěn)住微信生態(tài)的平穩(wěn)運行，又能避開外部支付漏洞可能引發(fā)的沖突。

微信在11月14日表示：“我們持續(xù)推動為iOS平臺的小程序、小游戲開發(fā)者和用戶帶來更好的體驗。我們歡迎蘋果對小程序和小游戲開發(fā)者的支持，樂見蘋果推出‘小程序合作伙伴計劃’。我們將盡快為開發(fā)者提供接入服務(wù)，共同建設(shè)一個健康繁榮的生態(tài)。”

客觀來看，這對雙方各有益處，既能為蘋果開拓全新的收入渠道，也能讓騰訊繼續(xù)守護(hù)這個超級生態(tài)系統(tǒng)。

但值得注意的是，除了小程序游戲業(yè)務(wù)占比較高的企業(yè)，那些以App端游戲為主、小程序業(yè)務(wù)布局較少的企業(yè)，也在根據(jù)自身情況做出判斷。

“對我們來說，蘋果此次政策的影響相對有限。”上海一家以重度手游研發(fā)和發(fā)行為主的游戲公司對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司核心產(chǎn)品主要通過App端運營，小程序業(yè)務(wù)僅作為補(bǔ)充，因此影響較少。

中手游方面在接受每經(jīng)記者微信采訪時表示：“對游戲公司肯定是好消息，從目前看來，雖然要增加前期適配工作量，但后續(xù)迭代更新則不需要。我們應(yīng)該會更積極評價其相關(guān)影響，并爭取嘗試第一批接入其中。”

蘋果讓步只是開端？游戲行業(yè)“渠道革命”激戰(zhàn)正酣

蘋果和騰訊對微信小游戲抽傭比例達(dá)成一致的背后折射出的是游戲廠商和發(fā)行渠道由來已久的博弈。

在內(nèi)容為王的時代，渠道與開發(fā)商之間持續(xù)多年的權(quán)力平衡正在被打破。

去年6月，騰訊旗下《地下城與勇士：起源》宣布不再上架主流安卓渠道；今年年初，《三國志·戰(zhàn)略版》宣布停止在vivo渠道運營；而至今年10月，網(wǎng)易旗下《逆水寒》《夢幻西游》等核心產(chǎn)品相繼撤離OPPO平臺。頭部游戲廠商對傳統(tǒng)渠道的反制已從個案演變?yōu)樾袠I(yè)趨勢。

流量格局的重構(gòu)是這一變革的深層動因。隨著社交媒體、直播平臺等多元化渠道的崛起，傳統(tǒng)應(yīng)用商店的流量壟斷地位正在瓦解。當(dāng)通過新渠道就能獲得巨大成功，繼續(xù)為傳統(tǒng)渠道支付高額“過路費”的經(jīng)濟(jì)邏輯自然難以維系。

心動公司CEO（首席執(zhí)行官）黃一孟曾一針見血地指出，國內(nèi)安卓渠道不僅分走一半收入，還存在“貍貓換太子”的亂象。他直言，公司《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能穩(wěn)居暢銷榜前列，頭部產(chǎn)品更無理由向渠道妥協(xié)。

這種變化促使游戲廠商探索多元破局路徑。一方面，米哈游、網(wǎng)易等公司選擇“直接繞行”傳統(tǒng)渠道。另一方面，騰訊、莉莉絲等企業(yè)通過構(gòu)建官方支付體系，以直充返利引導(dǎo)用戶流向。

值得一提的是，直播電商也成為游戲廠商新的博弈戰(zhàn)場。今年“雙11”期間，騰訊、網(wǎng)易等多款游戲走進(jìn)直播間，游戲道具、皮膚等虛擬商品直接上架售賣，直播間既成為銷售渠道，也演變?yōu)橥婕一拥男聢鲇颉?/span>

蘋果此番讓步背后，是長達(dá)一年的博弈拉鋸。去年，蘋果曾加大對騰訊和字節(jié)跳動的施壓，試圖堵住小游戲支付漏洞。對此，騰訊曾在財報電話會上回應(yīng)，希望找到經(jīng)濟(jì)上可持續(xù)且公平的解決方案。

對于本次雙方達(dá)成一致，游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，此前雙方為此有爭議，主要是利益分成。但這次“蘋果稅”折半，說明蘋果對小游戲未來的看好。一方面薄利多銷，另一方面和早已小游戲化的安卓分庭抗禮。

《2025年1~6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年上半年國內(nèi)小程序游戲市場實際銷售收入達(dá)到232.76億元，同比大增40.2%。同時，騰訊三季度財報顯示，其社交網(wǎng)絡(luò)收入同比增長5%至323億元，小游戲平臺服務(wù)費增加是其增長來源之一。

長久來看，張書樂認(rèn)為提成總會有，微信也好，蘋果也罷，如此讓利，就是為了“酬賓”。這筆費用是從應(yīng)用提供者身上提取，盡管“羊毛出在羊身上”，但微信為了活躍微信生態(tài)，可能不會改變目前和小程序（小游戲）之間的規(guī)則，甚至可能進(jìn)一步讓利，來刺激這個“高產(chǎn)田”。

他表示，規(guī)則的松動可能會極大地激發(fā)創(chuàng)意，作為渠道，要全力支持小程序的活躍，使其成為硬件、系統(tǒng)和應(yīng)用之外真正的第四方勢力。

各方都在重新定位自己的角色，游戲行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的價值鏈重構(gòu)。而在內(nèi)容為王的時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力和多元化的渠道運營能力，將成為游戲企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵所在。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 文多 攝