每經(jīng)記者｜黃辛旭    每經(jīng)編輯｜裴健如    

10月下旬，家住上海寶山區(qū)的陳小姐前往家門口的蔚來商超店，卻發(fā)現(xiàn)原本陳列著蔚來車型的展廳已經(jīng)閉店，處于圍擋封閉的裝修狀態(tài)。

“本來想著到店體驗下實車，對比下配置，結(jié)果白跑一趟。”這讓陳小姐頗感意外。隨后，陳小姐聯(lián)系蔚來官方客服詢問此事，對方反饋：“該門店因經(jīng)營規(guī)劃調(diào)整暫時閉店，但周邊幾公里范圍內(nèi)的商場仍設(shè)有多家蔚來體驗店，可滿足用戶看車、試駕需求。”

上海寶山區(qū)一商場已經(jīng)閉店的蔚來商超店（圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝）

無獨有偶，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實地走訪時發(fā)現(xiàn)，該商場內(nèi)原有的智己汽車門店也已撤店，兩個汽車展廳均在重新裝修。

事實上，不只是上海，曾經(jīng)憑借“開進(jìn)商場、貼近消費者”這一標(biāo)簽風(fēng)靡新能源汽車行業(yè)的商超店，早在兩三年前就已悄然“收縮”，主機(jī)廠開始在郊區(qū)布局集展示、試駕、交付于一體的直營店，或者直接轉(zhuǎn)向授權(quán)經(jīng)銷商模式。

從“地標(biāo)打卡”到“悄然收縮”：商超店的黃金時代落幕

“寶山區(qū)那個蔚來商超店本身就比較小，而且去那個商場的人更多是去該商場的山姆超市采購，實際到店看車的人不多。大概公司也是考慮到人效、店鋪人流量等問題，做了一些調(diào)整。”上海嘉定區(qū)某熱門商場蔚來商超店的工作人員告訴記者。

“其實兩個商場的距離只有6公里左右，這里面有很多的人流量重疊，也是考慮到這個原因，會有一些優(yōu)化和調(diào)整。”上述上海嘉定區(qū)熱門商場智己汽車的門店店長表示。

最開始把商超模式帶入汽車行業(yè)的是特斯拉。2013年，特斯拉在北京開設(shè)第一家體驗店，地址選在了很有潮流感的朝陽區(qū)僑福芳草地購物中心。

彼時，新能源汽車在中國市場方興未艾，消費者對這類車型的品牌認(rèn)知度普遍較低。而依托城市高端地段的“存在感”，特斯拉打造的場景化營銷，既打破了傳統(tǒng)4S店遠(yuǎn)離核心消費場景的局限，又能精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群。特斯拉在僑福芳草地的體驗店一時間成為不少科技愛好者的打卡地。

特斯拉的這一做法，讓汽車圈看到了另一種營銷模式，初入汽車賽道的新勢力們開始紛紛效仿。特別是蔚來，迅速在各大城市的高端地段“集卡式”開店，北京王府井、上海太古匯、廣州塔、杭州西湖……蔚來體驗店的選址似乎都瞄準(zhǔn)了都市地標(biāo)或最繁華的商圈。

“大家可能不知道，要在地標(biāo)建筑開一個NIO House（蔚來中心）有多難，我認(rèn)為可能是和拿一個生產(chǎn)資質(zhì)差不多的難度。”在蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌看來，這樣的選址邏輯，對企業(yè)而言將有著不一般的意義。

據(jù)奧德思國際信息咨詢(北京)有限公司數(shù)據(jù)，到2023年8月，全國范圍內(nèi)汽車商超店已超5000家。在“北上廣深”的熱門購物中心，一樓黃金位置可以看到四五家汽車品牌。從造車新勢力的財報可以看出，其在銷售、管理及行政領(lǐng)域的費用往往處在較高水平。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 制

但隨著汽車市場競爭日益激烈，不少車企利潤率走低，商超的價值也再被重新評估。比較典型的案例是，特斯拉在2022年就開始關(guān)閉部分商場內(nèi)的展廳，并將資源投向成本更低、功能更齊全的郊區(qū)門店；2023年，小鵬汽車也曾發(fā)起 “木星計劃”，調(diào)整直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊負(fù)責(zé)外部管理，核心舉措是“用經(jīng)銷商模式來逐步替換直營模式”；去年，阿維塔表示僅在一線核心城市門店保留直營模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷商合作模式……

在記者走訪的上述上海寶山區(qū)商場，平時會有3~4家汽車品牌，其中，蔚來品牌近兩年一直沒有更換，其他兩家門店則入駐過智己汽車、理想汽車和別克品牌，但如今全都在優(yōu)化和調(diào)整之中。

上述上海寶山區(qū)一商場未閉店之前的蔚來商超店（圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝）

事實上，從部分造車新勢力披露的數(shù)據(jù)也可以捕捉到一些信號。

蔚來披露其今年第二季度的銷售、一般及行政費用為約39.65億元（單位人民幣，下同），較今年第一季度下降9.9%。蔚來方面解釋稱，是其人員成本以及營銷及宣傳費用下降，而這主要得益于本公司在市場營銷及其他支持職能方面的全面組織優(yōu)化措施。

理想汽車則在其財報中透露，其銷售、一般及管理費用在今年上半年約52 億元人民幣，同比減少9.4%，主要由于雇員薪酬減少及營運效率提高。

年成本500萬的“燒錢游戲”：“高租金+高人力”壓垮商超店

高成本是商超店被不斷“收縮”的重要原因之一。

位于北京王府井的蔚來中心，就曾因“8000萬租金”被熱議。“一線城市的汽車商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝陽合生匯第五層的新能源商超店為例，一年租金在300萬元以上。”汽車渠道研究專家安陽告訴記者。

“我們這個商場的中島鋪位，面積大概在50平方米，一個月的租金是40萬元。但是因為屬于黃金動線，甚至比商場主體外的街區(qū)門店還要更貴。”上述上海嘉定區(qū)熱門商場的一位理想汽車銷售人員告訴記者。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

而在上海嘉定區(qū)該熱門商場的外圍街區(qū)門店，聚集了樂道、智己汽車、嵐圖、阿維塔、長城智選等多個汽車品牌。

“我們的門店比較小，月租金只有十幾萬元。”一位樂道汽車的銷售人員說。記者發(fā)現(xiàn)，該門店展廳僅能放置兩款車型，除去辦公和儲物區(qū)，展廳本身面積約60~70平方米。

智己汽車一位門店負(fù)責(zé)人則向記者透露，其門店展廳較樂道門店大一些，約100平方米，可放置三款車型，月租金30萬元。

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

除租金外，各門店內(nèi)工作人員的工資成本也有區(qū)別。“據(jù)我了解，蔚來和樂道品牌的銷售底薪高，且每賣出一輛車可以拿到4000元的提成，而智己汽車銷售人員一輛車的提成約為800元。”上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示。

“從人工成本來看，汽車商超店一般早10點到晚10點營業(yè)，人員會分兩班。一個商超店設(shè)有店長、銷售、新媒體員工，一般需要7~10人的配置。同時，新勢力銷售底薪相對較高，每月6000元~8000元，另有銷售提成。此前我們統(tǒng)計過不同新能源品牌銷售顧問的工資收入，每月12000元是幾個頭部品牌銷售顧問的中位數(shù)工資。照此計算，配備7個人的汽車商超店，每年的人力成本就已超過100萬元，如果配備10個人，這一數(shù)字能達(dá)到140萬元以上。”安陽表示。

記者簡單算了一筆賬：在一線城市的商場，展廳的年租金往往在200萬~360萬元不等，人力成本在100萬元左右，加上物業(yè)費、水電費等一系列經(jīng)營成本，一家商超店一年的運營成本在500萬元上下。如果品牌選擇的位置更好、展廳面積更大、員工數(shù)量更多的話，整體運營成本翻倍也不足為奇。

“直營模式下，主機(jī)廠的管理成本太高，因此主機(jī)廠也會采取授權(quán)模式。不過，主機(jī)廠一般都會給到一定的補(bǔ)貼，幫助代理商來覆蓋城市展廳的日常運營成本。”在上述智己汽車門店的負(fù)責(zé)人看來，授權(quán)模式可以做到“快且省錢”。

上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示，新能源車的利潤空間有限，除了賣車收入外，很多汽車商超店無法提供售后、金融、二手車這些穩(wěn)定的“回血”業(yè)務(wù)，這也是汽車商超店的局限性之一。

安陽還告訴記者：“雖然汽車商超店入店客流量，甚至留資量都不錯，但是銷售轉(zhuǎn)化效果不高。而且商超店的面積一般都不夠大，隨著‘蔚小理’等新勢力產(chǎn)品越來越多，商超店的面積有限，無法展示更多車型，這也是商超店減少的一大原因。”

渠道重構(gòu)：商超店不會消失，但要“換種活法”

拋開運營成本，汽車商超店的商業(yè)模式是否合理？

由于汽車商超店一般只提供展示、銷售、試駕、服務(wù)，用戶買車之后的售后服務(wù)則需要去另外的售后服務(wù)中心。這種“銷售與售后分離”的模式，在一定程度上增加了用戶的時間與精力成本。尤其是對日常用車需求頻繁、對售后響應(yīng)速度要求高的消費者而言，每次保養(yǎng)或維修都需專程前往特定地點，便利性遠(yuǎn)不及“銷售+售后一體化”的傳統(tǒng)4S店，這也是部分消費者在商超店購車時的顧慮點。

“在汽車商超店買車，我們最在意的就是品牌的售后服務(wù)和維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)可能不太完善，當(dāng)時也是一再確認(rèn)維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)的距離。”一位理想汽車車主告訴記者，其維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)距家約7公里，在可接受的范圍內(nèi)。 

記者在走訪時與多位汽車銷售溝通時發(fā)現(xiàn)，盡管有部分汽車商超店“消失”，但銷售人員對該模式仍十分認(rèn)可，且認(rèn)為這種模式不會完全消亡。

“汽車商超店的一個重要作用是增加品牌‘曝光量’，可以幫助一個新品牌在短時間里從‘查無此人’變成‘抬頭不見低頭見’的熟面孔。甚至因為開店在商場里，會讓消費者有強(qiáng)烈的心理暗示，即該品牌產(chǎn)品是時尚的智能科技消費品。”上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示。

曾經(jīng)在新勢力品牌部工作過的員工也告訴記者：“大家只看到造車新勢力在體驗店上投入了一大筆資金，但這并不是純粹的租金。對一個新品牌而言，這會讓更多人快速了解和知道品牌形象，有‘品牌廣告牌’的效果。同時，在人流量高的商超里，這些體驗店能夠讓消費者在日常就可以體驗、被‘種草’，也幫助企業(yè)收集‘潛客’需求。”

圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

除了人力成本外，租金成本和時間成本差距也讓藥店經(jīng)營者們感嘆。

“我們這個商場有大概十來個汽車品牌，客戶來一次就可以把很多車型一起試駕體驗，不用耽誤太多時間。而4S店都比較偏遠(yuǎn)且分散，低意向用戶到店體驗的交通和時間成本都過高，沒有那么便利。”上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示。

事實上，記者留意到，“保留少數(shù)直營，放開多數(shù)加盟”已經(jīng)成為新的業(yè)態(tài)。“‘直營+經(jīng)銷商授權(quán)’的模式是適合絕大多數(shù)品牌的銷售模式組合，同時汽車代理商也會越來越多，且代理模式和經(jīng)銷模式也越來越相近。”安陽表示。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，未來，汽車商超店或許不會再是“盲目扎堆高端商圈”的擴(kuò)張形態(tài)，而是在成本控制與用戶體驗間找到精準(zhǔn)平衡點，與傳統(tǒng)4S店、代理商模式形成互補(bǔ)，成為汽車銷售服務(wù)生態(tài)中更細(xì)分、更靈活的一環(huán)。

策劃|何強(qiáng) 叢剛

記者|黃辛旭

編輯|裴健如

視覺|陳冠宇

統(tǒng)籌|范文清

排版|裴健如

◆◆◆ 往期推薦 ◆◆◆

多地出現(xiàn)“負(fù)電價”，既然賣電“不掙錢”，為何電廠不愿停機(jī)？

“十五五”規(guī)劃建議的18個新提法，釋放了哪些重要信號？

A股突破4000點！十年沉寂終迎爆發(fā)，科技主線重塑市場，“慢牛”新格局開啟！