每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

2025年的雙11比以往來得更早一些。10月9日，2025年雙11大促開跑鈴聲就已響起，無縫銜接剛剛過去的國慶中秋“超級黃金周”。更長的周期和更早的搶跑，再疊加現(xiàn)貨開賣和簡單粗暴的直降玩法，今年的剁手黨們還會收起往日的沖動，集體進(jìn)入“人間清醒”模式嗎？

為了摸清這屆雙11消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)脈搏，每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起《雙11首購消費(fèi)調(diào)研問卷》，收獲4765份真實(shí)答卷。數(shù)據(jù)顯示，8成消費(fèi)者首周已參與雙11，已完成首購的消費(fèi)者中，每10個人中就有7個把今年雙11第一單獻(xiàn)給了京東，具體比例高達(dá)73.69%。

在這場略顯佛系的購物長跑中，給力的價格、正品的保障仍是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，變化的是：因?yàn)椤跋嘈牌脚_價格穩(wěn)定，有價保等服務(wù)兜底，提前買也不會吃虧”，消費(fèi)者更愿意買早一步，早買完早享受。因此，當(dāng)雙11大促熱潮下，成熟的消費(fèi)回歸遇上“不玩套路，有服務(wù)兜底”的京東，這屆雙11首發(fā)已勝一程。

剛需日用、數(shù)碼、服飾領(lǐng)跑目標(biāo)品類

五成用戶認(rèn)為“剛需商品價格給力”出手下單

嘴上說著“不買立省百分百”，但該買的一個都沒少。今年雙11，消費(fèi)者用行動描繪出一幅理性購物圖景：剛需日用、數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料成為最受歡迎的三大品類。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶計(jì)劃購買的品類前五名分別為：喝的（40.16%）、吃的（38.56%）、數(shù)碼電腦產(chǎn)品（36.02%）、日用品（35.86%）、個護(hù)（32.74%）。

日用百貨等生活消耗品仍占據(jù)雙11消費(fèi)者購買清單里的主要部分，不難看出，雙11周期仍是消費(fèi)者的年末“囤貨季”。此外，數(shù)碼電腦產(chǎn)品殺入品類前五名，也與三季度開始的數(shù)碼電腦品牌新產(chǎn)品發(fā)布時間節(jié)奏相吻合?！皳Q新機(jī)，等雙11”仍是當(dāng)前主流消費(fèi)心智。

與購買品類整體變化并不大相比，雙11步入第17個年頭，大促周期、玩法的變化，讓消費(fèi)者對這場購物狂歡的態(tài)度也有相應(yīng)改變。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73.18%的用戶對今年雙11“提前開始、持續(xù)時間長”持積極態(tài)度，認(rèn)為可以“更從容選購”。

不難看出，消費(fèi)者希望擺脫過去緊張刺激的搶購模式，轉(zhuǎn)而追求更加從容、理性的購物體驗(yàn)。

在消費(fèi)動機(jī)方面，51.27%的用戶因“剛需商品價格給力”而購買，僅24.94%承認(rèn)受“大促氛圍”影響沖動消費(fèi)?！霸撌∈≡摶ɑā背蔀橹髁鞯南M(fèi)觀念，消費(fèi)者既要品質(zhì)又看重價格，追求“質(zhì)價比”的心態(tài)明顯。

購物計(jì)劃也反映出消費(fèi)者的理性傾向。數(shù)據(jù)顯示，74.77%的首單消費(fèi)者購買的是“日常剛需商品”，因?yàn)椤半p11一開始價格就很給力”而果斷下單。僅7.69%因“參與感”購物，說明消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)。

對絕大部分仍選擇參與今年雙11的消費(fèi)者來說，“買多少，怎么買”的選擇也呈現(xiàn)出多元化、更包容的狀態(tài)。

預(yù)算規(guī)劃上，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22.27%的消費(fèi)者預(yù)算在1000-3000元，22.23%預(yù)算在3000-5000元，而有20.09%的消費(fèi)者沒有明確預(yù)算，根據(jù)實(shí)際需求購買。

這種靈活的預(yù)算態(tài)度，體現(xiàn)出消費(fèi)者對購物決策的自信。此外，消費(fèi)者對大促的價值期待也更加務(wù)實(shí)—61.85%的用戶最看重“便宜且有誠意的價格”，而僅8.39%關(guān)注“情緒價值”。

當(dāng)被問及雙11大促是否刺激消費(fèi)欲時，答案呈現(xiàn)三分天下格局—51.27%的消費(fèi)者表示“刺激了，大促有給力的價格”。24.94%承認(rèn)“大促氛圍激發(fā)購物欲”，而23.79%則完全“沒有刺激，能管住自己”。

從購物節(jié)奏來看，26.21%的消費(fèi)者選擇“分兩批次購買”，25.49%會“跟隨平臺節(jié)奏，多波段下單”，僅13.70%的消費(fèi)者選擇“一次性購齊”。這種分批購買的策略，也反映出消費(fèi)者越發(fā)精明，不急于在第一時間完成所有購物任務(wù)。

“靠譜平臺”需四大考量

超7成消費(fèi)者在京東完成了今年雙11第一單

理性消費(fèi)回歸，剛需購買成主流，越來越精明的消費(fèi)者們，今年雙11，如何選擇第一單的下單平臺？調(diào)研數(shù)據(jù)揭示，京東以73.69%的比例成為2025年雙11消費(fèi)者首購首選平臺。

這也折射出，今年參與雙11大促的消費(fèi)者，對“靠譜平臺”的考量越來越清晰，這背后也反映出整體消費(fèi)趨勢的變化。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，正品保障（41.95% ）、給力的價格和促銷力度（44.54% ）、物流配送快（41.87% ）和完善的售后服務(wù)保障（40.12% ）成為用戶最重要的四大考量因素。這些因素共同構(gòu)成了消費(fèi)者心中“靠譜平臺”的標(biāo)準(zhǔn)。

比如，在物流方面，45.79%的消費(fèi)者表示“已經(jīng)收到貨并簽收”，另有32.19%的消費(fèi)者表示“商品已在路上，預(yù)計(jì)很快送達(dá)”。有“朝發(fā)夕至”甚至“即時可得”的物流體驗(yàn)，是贏得消費(fèi)者首選的關(guān)鍵。

消費(fèi)者選擇在雙11一開啟便下單的理由也很務(wù)實(shí)。超半數(shù)用戶（53.01%）因“所需商品是現(xiàn)貨，現(xiàn)在購買可立即使用或收貨”；同時，有45.46%的用戶因“心儀商品優(yōu)惠到位，擔(dān)心后期缺貨或漲價”而果斷下單，45.09%的用戶認(rèn)為“平臺規(guī)則簡單（如官方直降），無需湊單，省心便捷”。還有42.00%的用戶出于“信任平臺價格穩(wěn)定和服務(wù)可靠，提前購買也無須擔(dān)心吃虧”。

對于尚未下單的消費(fèi)者，51.56%表示“大促持續(xù)時間長，不著急購買”，51.07%的人還在“想在不同平臺間比價，尚未做出最終決定”。

如今雖然雙11大促期普遍延長，但在理性消費(fèi)心智回歸的當(dāng)下，選擇促銷力度最大的時段和平臺，以相對最低價格購買，仍被絕大多數(shù)消費(fèi)者看重。

體驗(yàn)才是終極戰(zhàn)場！

現(xiàn)貨模式、不玩套路、服務(wù)加持成制勝法寶

今年雙11，“現(xiàn)貨模式”與“物流速度”成為消費(fèi)者購物體驗(yàn)的核心要素，平臺能否提供充足的現(xiàn)貨，能否確定性供給與高效配送，直接影響消費(fèi)者的購買決策與滿意度。

今年雙11，在購物模式的選擇上，“現(xiàn)貨模式”成為消費(fèi)者認(rèn)可的絕對主流。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)76.40%的用戶明確傾向“現(xiàn)貨模式”，追求“即看中即買，付完款立即發(fā)貨”的高效體驗(yàn)；而僅15.10%的用戶仍愿接受“預(yù)售模式”，即先付定金、等待多日再付尾款的拉長流程。

充足的貨源與給力的價格之間相互“作用”。對于今年雙11大促，50.70%的消費(fèi)者更傾向于在“第一波開門紅（10月底）期間購買”，認(rèn)為此時優(yōu)惠力度最大。36.43%的消費(fèi)者堅(jiān)持在“雙11當(dāng)天高潮期購買”，仍相信當(dāng)天力度最強(qiáng)；另有28.35%的消費(fèi)者選擇“預(yù)售期/剛開始就買，趁早鳥價鎖定優(yōu)惠，怕后期缺貨”。

關(guān)于“雙11大促什么時候買最便宜”的判斷，消費(fèi)者看法不一：38.36%的消費(fèi)者認(rèn)為“十月中旬至11月1號前最便宜”，20.19%覺得“10月9號剛開始就下單更便宜”，22.21%則認(rèn)為“11月1號開門紅后，跟著電商品類主推日購買更優(yōu)惠”。 

值得注意的是，23.20%的消費(fèi)者表示“不特定時間，有需要且價格合適就買，更關(guān)注全程價?！?，顯示出消費(fèi)者對價格保護(hù)機(jī)制的重視。

當(dāng)“低價”已成為電商平臺的標(biāo)配，購物體驗(yàn)便成為新的競爭焦點(diǎn)。調(diào)研數(shù)據(jù)清晰表明，消費(fèi)者對“快”的追求已上升到前所未有的高度。

比如，今年iPhone 17系列新機(jī)發(fā)布時，在配送時效方面，京東就展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。截至9月19日中午12點(diǎn)，全國已有超過3萬名用戶簽收iPhone 17系列新品。這種“小時級甚至分鐘級”的送達(dá)體驗(yàn)，也逐漸成為雙11等電商大促，消費(fèi)端對平臺的高要求。

消費(fèi)者用訂單投票，京東73.69%的首單選擇率已經(jīng)向市場傳遞了一個明確信號：雙11已走過17年漫長時光，價格不再是唯一考量，體驗(yàn)才是終極戰(zhàn)場。

有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、高效的物流配送體系和完善的售后保障，同時在現(xiàn)貨供應(yīng)、價格保護(hù)等方面做到極致，才能在這個雙11成功贏得越來越理性、精明的消費(fèi)者的信任，成為雙11首購的絕對主場。

編輯|蒙錦濤