每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜張益銘    

近期，LV（路易威登）的“大船”駛?cè)肷虾＃瑹o(wú)疑是一場(chǎng)吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)盛舉，但卻難掩其母公司的財(cái)務(wù)困境。

7月24日晚間，全球三大奢侈品集團(tuán)之一的LVMH集團(tuán)發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，集團(tuán)營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑，總營(yíng)收同比下跌4%至398.1億歐元；經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑15%至90.1億歐元，凈利潤(rùn)則下降22%至56.9億歐元。

圖片來(lái)源：LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)

作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)業(yè)績(jī)支柱、營(yíng)業(yè)占比約五成的“時(shí)裝與皮具部門(mén)”表現(xiàn)最差，該部門(mén)品牌包含LV、Dior（迪奧）等，今年上半年有機(jī)收入下滑7%，其中第二季度收入同比下降9%。

提升銷(xiāo)量已然是頂奢們的迫切需求。而近3個(gè)月來(lái)，Dior、LV先后發(fā)生客戶數(shù)據(jù)外泄“事故”，給品牌的發(fā)展蒙上一層陰影?！斑@已對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)形成危機(jī)，客戶開(kāi)始不信任品牌。竊密者也更加肆無(wú)忌憚，恐對(duì)LV等品牌造成巨大不利影響?！鄙莩奁沸袠I(yè)專家周婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，奢侈品集體步入下行階段，行業(yè)進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代，難以繼續(xù)維持高利潤(rùn)。

當(dāng)奢侈品市場(chǎng)風(fēng)光不再，LV們又該如何重新駛向增長(zhǎng)快車(chē)道？

LV、Dior等所在板塊連續(xù)兩季負(fù)增長(zhǎng)，且跌幅擴(kuò)大

財(cái)報(bào)顯示，在截至6月底的2025年上半年，LVMH集團(tuán)收入按固定匯率下跌4%至398.1億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上同比下降3%；凈利潤(rùn)下跌22%至56.9億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降至22.6%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。而在第二季度，LVMH集團(tuán)收入按固定匯率下跌4%至195億歐元。

若按部門(mén)劃分的業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，今年上半年，LVMH集團(tuán)僅一個(gè)板塊實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，“葡萄酒和烈酒部門(mén)”“時(shí)裝與皮具部門(mén)”的有機(jī)收入均為同比減少7%，營(yíng)收分別為25.9億歐元、191.2億歐元；“腕表與珠寶部門(mén)”“香水與化妝品部門(mén)”則較上年同期有機(jī)收入持平，分別錄得營(yíng)收50.9億歐元、40.8億歐元。而絲芙蘭所在的“精選零售部門(mén)”有機(jī)收入增長(zhǎng)2%至86.2億歐元。

圖片來(lái)源：LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)

值得注意的是，“時(shí)裝與皮具部門(mén)”涵蓋LV、Dior、Celine等多個(gè)大牌，在LVMH集團(tuán)的營(yíng)業(yè)占比約五成。但在今年上半年，該板塊的營(yíng)收不僅連續(xù)兩個(gè)季度為負(fù)增長(zhǎng)，且跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大：一季度為-5%，二季度為-9%。

若按地區(qū)來(lái)看，今年上半年，LVMH集團(tuán)歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)最好，營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%。日本市場(chǎng)、亞太市場(chǎng)（除日本外）今年上半年分別同比下降15%、9%。

圖片來(lái)源：LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)

周婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，奢侈品集體步入了一段艱難旅程，即便像LV這樣的頂奢品牌?！叭ogo化、去品牌化的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，未來(lái)客戶對(duì)品牌溢價(jià)的支付欲望會(huì)進(jìn)一步降低，這會(huì)影響整個(gè)奢侈品行業(yè)；同時(shí)，隨著消費(fèi)個(gè)性化、多元化，將導(dǎo)致品牌多極化。傳統(tǒng)奢侈品牌所占的主導(dǎo)地位會(huì)進(jìn)一步降低，未來(lái)是很多新興品牌，特別是高端小眾品牌和生活方式服務(wù)品牌擁有更大機(jī)會(huì)?！?/p>

過(guò)去數(shù)十年里，在全球開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店，是各大奢侈品“攻城略地”的主要策略?！斑^(guò)分依賴線下渠道。而線下渠道的價(jià)值正在減弱，向線上轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，這將讓所有奢侈品集團(tuán)和品牌在一段時(shí)期內(nèi)面臨銷(xiāo)售額減少和利潤(rùn)降低的局面。”對(duì)此，周婷向記者進(jìn)一步表示，奢侈品牌還存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，很難激發(fā)消費(fèi)者更多的消費(fèi)欲望。

此外，“庫(kù)存高”也是品牌業(yè)績(jī)承壓的一個(gè)原因?！敖鼛啄晟莩奁肥袌?chǎng)高速增長(zhǎng)，讓客戶特別是高端客戶的奢侈品庫(kù)存高企，在庫(kù)存沒(méi)有消化的情況下，很難再消費(fèi)奢侈品?！敝苕谜f(shuō)。

業(yè)內(nèi)：奢侈品行業(yè)進(jìn)入“性價(jià)比時(shí)代”，將難以維持高利潤(rùn)

為拉動(dòng)銷(xiāo)量，吸引潛在客群，頂奢品牌也絞盡腦汁。

今年LV在上海的“大船”——“路易號(hào)”頻頻刷屏社交媒體，其“船票（參觀票）”“餐飲”均一票難求。LVMH集團(tuán)也在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中談及了“路易號(hào)”，直言LV通過(guò)不斷重塑其標(biāo)志性的產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特體驗(yàn)，持續(xù)展現(xiàn)創(chuàng)造力。而“路易號(hào)”正是體現(xiàn)了LV自1854年創(chuàng)立以來(lái)就堅(jiān)持的“旅行精神”。

LV的“大船”路易號(hào) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

但在LV以盛大活動(dòng)攬客戶之際，（7月19日）卻突然傳出其因泄露約42萬(wàn)名奢侈品買(mǎi)家的信息，被香港隱私公署調(diào)查一事（每經(jīng)此前報(bào)道《約42萬(wàn)名奢侈品買(mǎi)家的信息“被泄露”！香港隱私公署亮劍LV：正在調(diào)查，若泄露且不糾正錯(cuò)誤或面臨刑事訴訟》）。其“姊妹”DIOR也在今年5月承認(rèn)“中國(guó)客戶信息外泄”。這無(wú)疑給急于提升銷(xiāo)量的奢侈品敲響了警鐘：如何在銷(xiāo)量與保障用戶隱私之間找到平衡？

“提升銷(xiāo)量與保護(hù)客戶隱私并不矛盾，只有具備保護(hù)客戶隱私的能力，才能更了解客戶，并更加獲得客戶信任，才能更好地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與服務(wù)?！敝苕孟颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者直言，目前的客戶隱私泄露事件，已經(jīng)對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)形成危機(jī)?！耙环矫婵蛻糸_(kāi)始完全不信任奢侈品牌，盡量避免與品牌共享相關(guān)信息；另一方面，竊密者則更加肆無(wú)忌憚，奢侈品牌的客戶數(shù)據(jù)，成了非常容易竊取的高價(jià)值盜竊目標(biāo)?！?/p>

整體奢侈品行業(yè)正面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。周婷認(rèn)為，品牌性價(jià)比將逐步讓位于產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)性價(jià)比?！靶袠I(yè)進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代，奢侈品高利潤(rùn)將越來(lái)越難維持，步入下行階段已經(jīng)是必然?！?/p>

LV于成都太古里的店鋪 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

不過(guò)，中國(guó)依然穩(wěn)居全球奢侈品核心市場(chǎng)。要客研究院最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2025年前兩個(gè)季度，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)共計(jì)貢獻(xiàn)5170億元銷(xiāo)售額，并帶動(dòng)大約5萬(wàn)億元的相關(guān)高端消費(fèi)行業(yè)實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。值得注意的是，2024年被監(jiān)測(cè)的278家奢侈品牌在華共新開(kāi)門(mén)店約350家，同時(shí)89個(gè)品牌合計(jì)完成430家門(mén)店的煥新升級(jí)。

“奢侈品牌若想重新獲得增長(zhǎng)，只有將賣(mài)貨模式升級(jí)為服務(wù)模式，以客戶價(jià)值為核心，去經(jīng)營(yíng)客戶，并基于信任為客戶提供一站式生活方式服務(wù)，才會(huì)把握機(jī)會(huì)擁有未來(lái)?！敝苕帽硎?，奢侈品牌不斷開(kāi)大店、體驗(yàn)店，并以線上為核心提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)，將成為很多品牌未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝