每經(jīng)編輯｜趙云    

圖片截自美加凈天貓旗艦店

國貨老字號推出時尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但究竟能不能帶來業(yè)績提升？

隨著“95后”“00后”越來越成為消費的主力軍，傳統(tǒng)品牌也開始一改墨守成規(guī)的路線，主動融入年輕消費圈層。此前已有多個品牌進行了跨界創(chuàng)新，比如瀘州老窖的香水、六神雞尾酒······

而這兩天，又有兩家傳統(tǒng)品牌搞起了“跨界”。一個是你從小愛吃的大白兔出了款唇膏，另一個是長期“關(guān)注你屁股”的馬應(yīng)龍竟要關(guān)注你的臉了。

大白兔推出奶糖味唇膏

今天（9月20日）上午，在天貓開售。售價為2支78元，限量920支。網(wǎng)售頁面點進去，是這樣的↓

然而據(jù)新聞晨報，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品幾乎開售幾秒就被搶光了。而且很快二手平臺上就炒到160元。

每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）查詢發(fā)現(xiàn)，原來這是本月初，冠生園旗下的大白兔奶糖與上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的美加凈跨界合作，宣布推出的聯(lián)名款。

據(jù)美加凈方介紹，這款奶糖味潤唇膏，主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，更融入了牛奶精華。值得注意的是，產(chǎn)品明確標明“非食品，不可食用”。

如果說“做奶糖的去做唇膏”還算合情合理，那么近日另一家傳統(tǒng)品牌的跨界操作則可以說步子邁得稍大。

馬應(yīng)龍跨界做化妝品

9月18日，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團股份有限公司（600993.SH，以下簡稱“馬應(yīng)龍”）發(fā)布公告稱，公司擬合作成立大健康公司，以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)投資和股權(quán)投資為主營業(yè)務(wù)。合資公司將由馬應(yīng)龍、寧波梅山保稅港區(qū)華翰裕源股權(quán)投資合伙企業(yè)、武漢同信健科技服務(wù)合伙企業(yè)3家公司共同發(fā)起設(shè)立，注冊資本5000萬元人民幣。其中，馬應(yīng)龍認繳出資現(xiàn)金人民幣3200萬元，持股64%。

痔瘡膏是馬應(yīng)龍的拳頭產(chǎn)品。據(jù)中康資訊《2017年痔瘡用藥市場競爭態(tài)勢研究》，2017年國內(nèi)零售終端痔瘡用藥市場上，馬應(yīng)龍的占有率達49.6%，持續(xù)保持市場的絕對領(lǐng)先地位。旗下子公司目前還控股和經(jīng)營著37家肛腸?？七B鎖醫(yī)院和肛腸診療中心。

其實馬應(yīng)龍在美容護膚領(lǐng)域早有涉獵。網(wǎng)上一直流傳著馬應(yīng)龍痔瘡膏祛黑眼圈功效明顯的“偏方”。2009年，該公司推出了第一只眼霜“馬應(yīng)龍八寶眼霜”，并發(fā)展出祛眼袋、祛黑眼圈等細分功能產(chǎn)品，此后還推出了面部護理套裝。

圖片截自馬應(yīng)龍?zhí)熵埰炫灥?/span>

但經(jīng)過近十年的運營，馬應(yīng)龍八寶眼霜仍然一直不溫不火。

馬應(yīng)龍在公告中稱，公司此次成立大健康公司主要是為了促進公司轉(zhuǎn)型升級。公司年中財報顯示，2018年上半年，馬應(yīng)龍實現(xiàn)營收同比增加37.10%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤也同比增長14.59%，但凈利潤同比大幅下滑41.13%至1.03億元，依然給這家公司帶來了需要轉(zhuǎn)型的壓力。

此外，馬應(yīng)龍還在財報中提出，因為公司業(yè)務(wù)涉及醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)院診療，所以受國家各種相關(guān)法規(guī)及行業(yè)政策影響較大，并將面臨藥品降價風(fēng)險、藥品研發(fā)風(fēng)險等問題。

相對于醫(yī)藥行業(yè)，做化妝品面臨的政策風(fēng)險相對要小一些，而且毛利潤也相對更高。按馬應(yīng)龍在財報中披露的數(shù)字，2017年中國醫(yī)藥行業(yè)毛利率為32.4%。而從各大公司披露的2016財年年報數(shù)據(jù)，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%，另一化妝品巨頭雅詩蘭黛雅詩蘭黛的毛利率為80.6%，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團毛利率約為75.59%，中國本土化妝品公司上海家化護膚類產(chǎn)品的毛利率為77.7%。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017年全球化妝品市場規(guī)模達到了4649.42億美元，中國化妝品市場規(guī)模為3616億元人民幣，成為世界第二大化妝品消費國。

有觀點認為，市場固然強大，但是競爭已然激烈。以眼霜為例，資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌在市場上已經(jīng)收獲了消費者的信賴，而很多人對化妝品的信賴感可能會持續(xù)。

真跨界還是搞噱頭？

看了大白兔和馬應(yīng)龍的跨界產(chǎn)品后，有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在就等老干媽的腮紅C位出道了。

腮紅雖然沒出，但小編注意到，老干媽最近也沒閑著，竟悄悄“進軍”時裝界了。

日前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在紐約時裝周亮相、印著“老干媽”Logo的衛(wèi)衣悄然登上其網(wǎng)店。“老干媽”推出了包括售價1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1999送OC定制衛(wèi)衣，滿999送OC定制圍裙等活動。

據(jù)微信公眾號“國是直通車”，目前老干媽推出的衛(wèi)衣套餐已售罄下架，月銷售量停留在10筆。而除了老干媽，同時亮相2019春夏紐約時裝周并推出定制潮流跨界單品的還有云南白藥、雙妹、康師傅涵養(yǎng)泉等。

其實稍微梳理一下不難發(fā)現(xiàn)，今年以來搞“跨界”的傳統(tǒng)品牌真不少：

今年情人節(jié)前，作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨銷售，而是搭配果酒一起出售。

今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，6月6日，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。據(jù)了解，該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2，售價是599元，而目前在六神天貓旗艦店已下架。

同樣是5月底，周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”。不過唇膏并不是辣味的。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院品牌研究中心主任余明陽在接受媒體采訪時就表示，近年來老字號都在時尚化、年輕化方面發(fā)力，全線突破，以努力適應(yīng)消費者需求。

而除了是迎合潮流，推陳出新，傳統(tǒng)老牌的跨界背后或還有業(yè)績帶來的壓力。著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝就曾對媒體表示，近年來，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新，以獲得新的利潤空間。

以瀘州老窖為例，據(jù)其半年報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入64.20億元，同比增長25.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為19.67億元，同比增長34.08%。雖然單看業(yè)績是有所提升的，但與白酒三強“茅五洋”相比，營業(yè)收入差距呈現(xiàn)拉大趨勢。憶往昔，瀘州老窖可曾一度是白酒行業(yè)的“前三甲”。就有業(yè)內(nèi)人士分析，瀘州老窖要想重回第三，必須出大招實現(xiàn)彎道超車。

但跨界轉(zhuǎn)型并非易事，想要彎道超車也要找準定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，國貨老字號推出時尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態(tài)。

有評論稱，老品牌之所以能夠屹立不倒，靠的就是過硬的品質(zhì)。如何在時代的浪潮下不被洗刷，融合創(chuàng)新無可厚非，但在創(chuàng)意面前，滿足品質(zhì)消費的需求，或許才不會讓創(chuàng)意僅僅是個噱頭。