每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 趙春燕 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙春燕 發(fā)自北京

倫敦奧運(yùn)會(huì)即將揭幕，細(xì)數(shù)本次奧運(yùn)贊助，中國(guó)企業(yè)少了2008年北京奧運(yùn)會(huì)“圓夢(mèng)百年奧運(yùn)”的熱情，在宣傳的投放上更與4年前大相徑庭。

一場(chǎng)煙花的喧嘩后，在此次倫敦奧運(yùn)會(huì)來臨之際，中國(guó)企業(yè)變得更加理性。

奧運(yùn)廣告投放：與2008年大相徑庭

“2008年奧運(yùn)會(huì)是本土作戰(zhàn)，本屆奧運(yùn)會(huì)因?yàn)樯婕皞惗睾捅本┑臅r(shí)差問題，再加上目前整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的背景，所以企業(yè)針對(duì)本次倫敦奧運(yùn)會(huì)的投入與2008年相比，可以用大相徑庭來形容。”昌榮傳播體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)做出上述表態(tài)。

2008年，中國(guó)人終于圓了“百年奧運(yùn)夢(mèng)”，不論是企業(yè)，還是普通的老百姓，對(duì)于奧運(yùn)資源都是非常渴求的，這也導(dǎo)致很多企業(yè)扎堆投資奧運(yùn)概念。當(dāng)時(shí)北京奧組委爭(zhēng)得了很多奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，聯(lián)想也位列奧委會(huì)TOP合作伙伴之列。

但是本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想退出了TOP合作伙伴，中國(guó)也只有一家企業(yè)是倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴。

“通過2008年的投放，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，大的投入不一定產(chǎn)生大的回報(bào)，進(jìn)而和自身的品牌形成一個(gè)很好的推動(dòng)，帶動(dòng)終端的銷售。”昌榮傳播吳磊告訴記者稱，體育領(lǐng)域的銷售需要一個(gè)持續(xù)的逐步連貫的過程。

但是在2008年，很多中國(guó)企業(yè)僅僅是為了制造自己的企業(yè)和奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)結(jié)合，就增加了很多過去并不熟悉的體育領(lǐng)域的營(yíng)銷，但是最終達(dá)到的效果并不好。“所以這屆奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)投入更加理智了。”吳磊表示。

對(duì)于四年前并沒有取得較好的奧運(yùn)宣傳效果的原因，吳磊表示，在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)中，很多官方合作伙伴就是簡(jiǎn)單地把自己的品牌跟奧運(yùn)會(huì)的品牌結(jié)合在了一起，而沒有把自己企業(yè)的內(nèi)涵和奧林匹克精神相結(jié)合，包括從研發(fā)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到推廣，這條線并沒有打上體育的烙印，而只是兩個(gè)品牌的簡(jiǎn)單結(jié)合，僅僅是在奧運(yùn)會(huì)期間十幾天或者二十幾天的一個(gè)應(yīng)景的投放，成為了很多運(yùn)動(dòng)企業(yè)贊助體育賽事的悲哀。

元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鐵丁亦認(rèn)為，2008年在中國(guó)本土舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)，并未讓大量的中國(guó)品牌受益，反而成為國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前奏。正因?yàn)楸本W運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，讓眾多企業(yè)在本次倫敦奧運(yùn)會(huì)的宣傳更偏重于銷量的提高。

晉江系鞋服品牌：少投甚至是不投

奧運(yùn)會(huì)本是一場(chǎng)體育盛會(huì)，但在這屆的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，很多運(yùn)動(dòng)品牌的反應(yīng)卻悄然出現(xiàn)了變化。

在中國(guó)鞋服品牌中，匯聚除“李寧”之外的中國(guó)十大體育鞋服品牌的晉江，因包含安踏、鴻星爾克等在內(nèi)的多個(gè)品牌而被稱作“晉江系”，但是在本次倫敦奧運(yùn)會(huì)中，晉江系運(yùn)動(dòng)品牌選擇了少投入甚至是不投入。

“2008年，整個(gè)服裝行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)比較好，處于上升階段，再加上又在國(guó)內(nèi)舉辦，所以那個(gè)時(shí)候大家比較愿意花錢去做這樣的一個(gè)和奧運(yùn)會(huì)相結(jié)合的品牌推廣。2008年整個(gè)國(guó)內(nèi)的贊助企業(yè)非常多，但是這次倫敦奧運(yùn)會(huì)少了很多。”晉江系某品牌企業(yè)內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近兩年服裝行業(yè)出現(xiàn)縮水，“國(guó)內(nèi)外的環(huán)境都在影響著這個(gè)行業(yè)，服裝企業(yè)的狀況已經(jīng)不同于以前。”

不過昌榮傳播吳磊更多地認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)服裝品牌作為奧運(yùn)會(huì)贊助商數(shù)量的減少是源于經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)之后變得更加理智，“他們認(rèn)為，整個(gè)的體育營(yíng)銷也應(yīng)該是在365天，而不是奧運(yùn)會(huì)這短短的15天、16天時(shí)間里。”

“服裝品牌的贊助其實(shí)就是為了提高自己服裝的體育屬性，讓更多的人認(rèn)為它是有品牌有實(shí)力的，所以就產(chǎn)生了一種隨入式的聯(lián)想，最終也是提升了服裝的受眾的認(rèn)知度。”昌榮傳播吳磊分析稱。

飲料業(yè)加多寶：依然選擇高投入

與晉江系運(yùn)動(dòng)服飾品牌的贊助熱情下降相比，對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)繼續(xù)大力度投入的加多寶，則顯得與眾不同。

前段時(shí)間，失去悉心培育十多年“王老吉”商標(biāo)的加多寶，在經(jīng)歷了商標(biāo)之爭(zhēng)、秘方之爭(zhēng)后，又遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣藥集團(tuán)推出紅罐裝“王老吉”之爭(zhēng)。

借助本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，加多寶推出 “紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng)，開始試水國(guó)際體育營(yíng)銷。加多寶（中國(guó)）飲料有限公司品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾表示，加多寶始終保持對(duì)中國(guó)體育文化事業(yè)發(fā)展的高度關(guān)注和參與熱情。在2010年的亞運(yùn)會(huì)上，加多寶就簽約為廣州亞運(yùn)的高級(jí)合作伙伴，此次推出“紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng)，加多寶希望借助倫敦奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，不斷將中國(guó)的涼茶文化弘揚(yáng)開去。

據(jù)知情人士透露，加多寶本次的倫敦奧運(yùn)會(huì)投入，跟上一屆北京奧運(yùn)會(huì)的很多奧委會(huì)官方合作伙伴的宣傳投入相比，并不算多，是一個(gè)“一億元以上的投放金額”。但與本次倫敦奧運(yùn)會(huì)其他贊助企業(yè)熱情減退相比，加多寶的投入得以凸顯。

“企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)，謀求奧運(yùn)贊助的目的，在于增加自己企業(yè)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，訴求點(diǎn)在于品牌。”和君咨詢合伙人閆強(qiáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

他同時(shí)指出，加多寶剛剛失去了經(jīng)營(yíng)多年的“王老吉”品牌，在國(guó)內(nèi)的突破可能是通過無所不在的廣告宣傳，但是要提高品牌國(guó)際認(rèn)知，就需要借助奧運(yùn)會(huì)這種國(guó)際性的平臺(tái)。